合效思想
電動(dòng)車(chē)企業(yè)發(fā)展123
導(dǎo)語(yǔ)：電動(dòng)汽車(chē)行業(yè)處于急劇分化階段，重點(diǎn)是卡位問(wèn)題。企業(yè)，要么勝，要么死。
在國(guó)家政策的刺激下，山東是電動(dòng)車(chē)的產(chǎn)銷(xiāo)大省。中國(guó)十佳合效策劃?rùn)C(jī)構(gòu)——合效策劃長(zhǎng)期跟蹤電動(dòng)車(chē)行業(yè)發(fā)展，在此次展會(huì)上發(fā)現(xiàn)幾個(gè)趨勢(shì)更加鮮明，對(duì)電動(dòng)車(chē)企業(yè)發(fā)展存在較大指導(dǎo)意義。合效策劃總經(jīng)理孫煜，特此撰文通報(bào)給已合作及有意向電動(dòng)汽車(chē)客戶。
一：行業(yè)階段
中國(guó)電動(dòng)車(chē)行業(yè)的發(fā)展猶如光伏產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。光伏在08年之前屬于爆紅行業(yè)，在出口退稅及歐洲需求刺激下，行業(yè)爆發(fā)。之后，伴著全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)爆發(fā)，開(kāi)始下滑。眾多中小企業(yè)，甚至大企業(yè)，資金鏈吃緊、產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，紛紛倒閉，包括曾經(jīng)的首富落馬。經(jīng)過(guò)6/7年的市場(chǎng)整合，截止目前為止，行業(yè)相關(guān)上市公司達(dá)到30多家，并且各具特色、各有所長(zhǎng)。其中的部分企業(yè)發(fā)育出產(chǎn)品研發(fā)核心能力，部分企業(yè)領(lǐng)先一步完成市場(chǎng)布局。行業(yè)進(jìn)入又一輪快車(chē)道。
泡沫之后是繁榮。
孫煜經(jīng)過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，炒概念→生存挑戰(zhàn)→踏實(shí)前行→理性繁榮，這是行業(yè)發(fā)展初期必經(jīng)的歷程。行業(yè)發(fā)展初期，往往是概念引導(dǎo)，眾多資本一窩腦涌進(jìn)，資本市場(chǎng)給予高估值，銀行貸款放松要求，迅速產(chǎn)生泡沫；而實(shí)際市場(chǎng)接受度、成熟度較弱，大家立馬面對(duì)生存挑戰(zhàn)，在此過(guò)程中，有的被淘汰、有的苦練內(nèi)功完成量變積累。當(dāng)概念炒過(guò)、資本退去、泡沫破裂，之后，實(shí)業(yè)方才展開(kāi)真正的理性繁榮。
行業(yè)進(jìn)入理性成長(zhǎng)期，市場(chǎng)進(jìn)入差異化品牌競(jìng)爭(zhēng)階段。正像眾多企業(yè)主在跑馬圈地搞生態(tài)農(nóng)業(yè)，這是3——5年前的電動(dòng)汽車(chē)行業(yè)。伴隨著政策的逐步明朗，及消費(fèi)者的理性分化，電動(dòng)汽車(chē)行業(yè)進(jìn)入理性成長(zhǎng)期。此階段典型特點(diǎn)為行業(yè)迅速規(guī)范化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈、企業(yè)優(yōu)勝略汰、產(chǎn)品訴求差異化。這就相當(dāng)于由春秋戰(zhàn)國(guó)向秦朝統(tǒng)一過(guò)度的階段，此階段很可能是電動(dòng)企業(yè)車(chē)突圍發(fā)展的最后機(jī)會(huì)。
二：車(chē)企分化
本次電動(dòng)車(chē)展，能夠看到明顯的企業(yè)分化。將行業(yè)內(nèi)企業(yè)初步分作三個(gè)陣營(yíng)，第一陣營(yíng)為眾泰、比亞迪等傳統(tǒng)內(nèi)燃機(jī)車(chē)企；第二陣營(yíng)為開(kāi)始品牌化，并取得一定成績(jī)的專(zhuān)業(yè)電動(dòng)車(chē)品牌，例如漢唐、德瑞博、麗弛、雷丁等；第三陣營(yíng)為小規(guī)模作坊型企業(yè)，多為配件拼配作坊型。
車(chē)企分化，是背后資源整合能力能力決定的；從戰(zhàn)略上看，是市場(chǎng)定位和企業(yè)定位的分化，直接表現(xiàn)為品牌的分化。
體量的分化：傳統(tǒng)汽車(chē)企業(yè)，體量為百億至千億，沒(méi)上百億的企業(yè)則難以生存。電動(dòng)汽車(chē)領(lǐng)域，根據(jù)合效策劃觀察，實(shí)際投入固定資產(chǎn)在5個(gè)億以內(nèi)的企業(yè)，難以突破；投資規(guī)模1個(gè)億以下的企業(yè)，則只能在農(nóng)村市場(chǎng)耕耘。行業(yè)整合期，先不論做市場(chǎng)、做品牌、做精、做企業(yè)運(yùn)營(yíng)等等問(wèn)題，企業(yè)必須明白，做大與做強(qiáng)的關(guān)系。在重資產(chǎn)運(yùn)作的汽車(chē)制造業(yè)，做大不一定做強(qiáng)，但想做強(qiáng)必須做大！
所以，志取全國(guó)的電動(dòng)企業(yè)，在現(xiàn)階段，必須想盡一切辦法把規(guī)模做上去，否則，市場(chǎng)格局固定之后，不再有機(jī)會(huì)。而規(guī)模做上去的方法，不只是市場(chǎng)面的考量，更多要考量產(chǎn)業(yè)鏈的整合、資本市場(chǎng)的對(duì)接。“好飯不怕晚”不適合電動(dòng)汽車(chē)行業(yè)，“不進(jìn)則退”是這個(gè)行業(yè)現(xiàn)階段的血腥規(guī)則。
戰(zhàn)略定位的分化：戰(zhàn)略，切忌就行業(yè)談行業(yè)。想界定電動(dòng)汽車(chē)的未來(lái)，必須要將電動(dòng)車(chē)與傳統(tǒng)汽車(chē)兩大行業(yè)進(jìn)行定位區(qū)隔。現(xiàn)階段，明顯能夠看到的電動(dòng)汽車(chē)戰(zhàn)略定位有兩個(gè)：汽車(chē)市場(chǎng)替代品、汽車(chē)市場(chǎng)補(bǔ)充品。兩者看似相似，實(shí)際未來(lái)走向截然不同。
比亞迪大手筆，上百億投入到電動(dòng)汽車(chē)研發(fā)，并著力構(gòu)建比亞迪新能源產(chǎn)業(yè)鏈。他的預(yù)期是，在未來(lái)十年或者二十年，電動(dòng)汽車(chē)將取代內(nèi)燃機(jī)汽車(chē)；他所做的是汽車(chē)替代品的戰(zhàn)略布局；他要將汽車(chē)賣(mài)給之前買(mǎi)車(chē)的人。而類(lèi)似雷丁這樣的電動(dòng)汽車(chē)企業(yè)，合效策劃通過(guò)能看到的表現(xiàn)推測(cè)：他的預(yù)期是，電動(dòng)車(chē)是部分不會(huì)購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的人群（老年人、對(duì)油耗等性價(jià)敏感性強(qiáng)的人群、買(mǎi)不起汽車(chē)的年輕人），所以，他的格局是做汽車(chē)市場(chǎng)補(bǔ)充品；他的市場(chǎng)操作是找汽車(chē)市場(chǎng)空白點(diǎn)；他要將汽車(chē)賣(mài)給之前不會(huì)買(mǎi)車(chē)的人。
品牌的分化：比體量、戰(zhàn)略分化更加明顯的是品牌的分化。此次車(chē)展上部分企業(yè)開(kāi)始走品牌差異化的路子。有的企業(yè)專(zhuān)門(mén)做電動(dòng)輕卡貨車(chē)；有的企業(yè)強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，主做低端市場(chǎng)的生意；有的企業(yè)瞄準(zhǔn)年輕人，通過(guò)強(qiáng)調(diào)生活方式、優(yōu)化外觀、渠道規(guī)范化返利。最怕的是有的企業(yè)定位不準(zhǔn)，左右模仿、四處抄襲。自己明明擅長(zhǎng)的是城鄉(xiāng)結(jié)合部市場(chǎng)，主打的是高性價(jià)比，卻加大成本模仿高端外觀，從而造成產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)與目標(biāo)消費(fèi)群的錯(cuò)位。這就在企業(yè)分化階段，沒(méi)找到自己的位置。
戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家孫煜建議，分化階段，關(guān)鍵是找準(zhǔn)定位！之前，大家是擠成一鍋粥，都在四處亂撞找方法。現(xiàn)在，車(chē)企在玩“搶位子”的游戲。市場(chǎng)共有10把椅子，卻有1000家企業(yè)，國(guó)家哨聲一響，大家都在搶位子。搶到怎么樣，搶不到怎么樣，各位自行考慮一下吧。最讓人遺憾的是，通過(guò)此次展會(huì)走訪，發(fā)現(xiàn)，大部分企業(yè)還沒(méi)有“搶位子”的覺(jué)悟，而是停留在如何多賣(mài)一點(diǎn)的市場(chǎng)思維層面上。
三：品牌、渠道、推廣策略的整合
電動(dòng)車(chē)企業(yè)，從今天，從看到這篇文章，建議，必須考慮系統(tǒng)發(fā)展規(guī)劃的問(wèn)題。行業(yè)留給老板們的時(shí)間不多了。合效策劃，基于十四年策劃經(jīng)驗(yàn)，及200余個(gè)案例項(xiàng)目的研究，給出如下建議：
第一步，明確你的企業(yè)定位。是立志要做電動(dòng)汽車(chē)行業(yè)的排頭兵還是做某一細(xì)分領(lǐng)域的老大；是要做第一陣營(yíng)、第二陣營(yíng)還是第三陣營(yíng)；是做整車(chē)還是配件；是做全國(guó)市場(chǎng)，還是區(qū)域深耕；是基于品牌升級(jí)的運(yùn)作，還是基于渠道強(qiáng)占的運(yùn)作等等。
第二步，明確你的市場(chǎng)定位。是做農(nóng)村低價(jià)市場(chǎng)，是做年輕人市場(chǎng)，是做短途代步市場(chǎng)，還是做老年車(chē)市場(chǎng)等。
第三步，梳理品牌定位，是從物質(zhì)方面出發(fā)，強(qiáng)調(diào)性價(jià)比、強(qiáng)調(diào)電池、強(qiáng)調(diào)安全性、強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)感，還是從形象角度出發(fā)，強(qiáng)調(diào)關(guān)懷爸媽、強(qiáng)調(diào)新生活態(tài)度等等不一而足。
第四步，圍繞以上三大定位，整合梳理渠道、政策、終端活動(dòng)、廣告宣傳工作。第四步的關(guān)鍵不是各板塊的創(chuàng)意，而是“整合”二字，必須使這幾項(xiàng)具體市場(chǎng)工作，沿著品牌定位的一個(gè)方向合力使勁，不要左右模仿，跑偏了方向。
例如，你瞄準(zhǔn)的是年輕人群體。那么你的所有營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作要圍繞此群體展開(kāi)。那么你的品牌要講生活態(tài)度、關(guān)愛(ài)環(huán)境；你的產(chǎn)品設(shè)計(jì)要新穎，比如可以定制噴涂；你的渠道要布局在市區(qū)的商業(yè)區(qū)或商務(wù)區(qū)，不求店多，但求店大、店新、店有逼格，比如，將核心大單品在萬(wàn)達(dá)商場(chǎng)進(jìn)行展銷(xiāo)；你的推廣要有創(chuàng)意，不要發(fā)傳單，打電視廣告，要做新媒體、要做消費(fèi)者互動(dòng)、要搞試駕、要搞眾籌。當(dāng)然，若你的目標(biāo)客戶是市區(qū)老年車(chē)，那又是完全不同的打法，不論什么打法，一定是“系統(tǒng)的”“一套”打法。
電動(dòng)車(chē)行業(yè)，前景看好。但未來(lái)3/5年將極其殘酷血腥，不只是銷(xiāo)量能否長(zhǎng)得上去，更是企業(yè)能否長(zhǎng)得上去。企業(yè)，要么勝、要么死。
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