回歸初心，品牌設計
導語：
品牌設計方法五花八門，從定位、品牌形象論到USP，還有各位大師創(chuàng)建的切割論、故事營銷等等。今天，煜議拋掉所有概念，與你聊聊品牌定位的出發(fā)點。
消費者角度，太空
傳統(tǒng)觀點強調品牌定位要從消費者出發(fā)，只要一講品牌，就是研究消費者需求。但問題來了，眾口難調，消費者需求極其多樣化，如何滿足？針對某一部分群體，其需求也難以把握。例如，果汁產品，有人想要更甜的，有人想要調配的，有人想要更綠色的。空泛的從消費者角度出發(fā)，更像是一句口號，太空，難以把握。
競爭角度，太偏
還有人認為，市場上競爭對手眾多，更不是你說什么消費者都會聽。那么品牌策略的目的，并不是感動消費者，也不是讓消費者很走心，而是針對競爭對手，確定有利位置，從而贏得消費者。但是，著眼于競爭的品牌，當你贏了對手之后，下一步怎么走？更何況，營銷并不是只有品牌這一個武器，競爭的事交給推廣策略來做，更加直接有效。
從品類沖突角度著手，更加有效
合效策劃總經(jīng)理孫煜認為：從品類沖突角度挖掘品牌更加有效。兩個關鍵詞，一是品類，一是沖突。品牌是引領企業(yè)未來的走向，而非描述現(xiàn)在的產品，所以，品牌出發(fā)點，不應該局限于企業(yè)自身的特點，而應從整個品類出發(fā)。消費者的需求繁雜，難以把控，所以應抓住消費者需求與整個品類的最強沖突點發(fā)力，這是整個行業(yè)的薄弱點與消費者需求最吻合的地方。
讓我們假設個面粉產品為例。現(xiàn)在有款戰(zhàn)略新品要推出：待選方案a，在原有面粉基礎上額外添加各種維生素，做營養(yǎng)強化面粉；待選方案b，精選更優(yōu)質的無公害種植基地，全程無添加原生態(tài)面粉。兩個概念都很棒，各位看官，你更看好哪個產品？
合效策劃認為，從品牌長期趨勢來看。方案a，營養(yǎng)強化概念，偏離了面粉品類的核心特征。大部分消費者吃面粉是為了果腹，而非增強營養(yǎng)，品牌切入點上來就跑偏了。方案b，針對消費者食品安全的核心關注點，解決消費者最關心同時行業(yè)內欠缺的點，前景看好。
簡單總結：從消費者出發(fā)，更具體的講，從品類現(xiàn)狀與消費者需求的沖突出發(fā)，是品牌設計的一個有效切入口。
