拍腦袋拍出廣告語，臣妾表示做不到
廣告語的創意往往是老板們比較頭痛的事情，每次遇到策劃人他們都會上前去討教一番；讓那些所謂的“創意大師“給支招，特別期望抓住與大師偶遇的機會，獲得一條說得過去的廣告語；
在這里，我只想說：”親愛的老板們，你們真錯了！“
廣告語的創意絕對不是你們想象的“一拍腦瓜就能拍出來的神句”；有些廣告語要精準挖掘產品賣點，甚至有些廣告語是要基于“企業競爭戰略”的考慮，比如中國策劃專家委員會副秘書長、合效策劃創始人韓亮為龍大集團提出的”龍口粉絲、龍大造“，就是非常經典的”搶位策略”的案例；這句廣告語恰到好處的把龍口粉絲的美譽度嫁接在了“龍大”身上，從而使得龍大粉絲一炮而紅；
中國雙十佳策劃機構-合效策劃百人顧問團成員、山東大學新聞與傳播學院副院長劉悅壇教授說：“廣告是企業的呼吸”那么廣告語顯然就成為：“企業呼吸節奏或者說是否健康呼吸的直接反映”；
大多數廣告的無效傳播都源于廣告語的無效溝通；我們在產品的宣傳中經常會提到靠“口碑”的說法，可是您老人家總該給這些給你“口碑”相傳的人總結一句“碑言”吧，不然給你傳播什么，消費者大概沒有義務替你總結，即使總結了也是“東一榔頭，西一棒槌”的五花八門，所有的傳播無法形成合力，自然效果也就大打折扣，所以合效策劃認為您最好還是得沉住氣，從長計議，用系統營銷的思維來解決產品廣告語的問題；
在這里中國雙十佳策劃機構-合效策劃簡單給大家分享下創意廣告語的幾點心得，同時也希望大家能夠不吝賜教，更希望同行們“拍磚”，并歡迎“吐糟”，因為“吐槽正是因為您發現了我們的與眾不同”！
第一：廣告語不夠“神”是因為你不往“人”里鉆。
做神一樣的作品要往人里鉆，簡單的來說就要“從群眾中來到群眾中去”，真正的歷史和奇跡都是人民群眾創造的，高手來源于民間；偉大的革命領袖毛澤東同志也曾說過“沒有調查就沒有發言權”，要把廣告語創意好就要走出你高大上的寫字樓，到你目標消費群的茫茫人海中接接地氣，不然你的想法也會成為不切實際的空中樓閣；
也許有些老板看到這里在暗自竊喜，心想：“我不會犯這樣的低級錯誤，我們的產品廣告語都是我提出來以后再到辦公會上集體討論最后才敲定”；其實老板你先不用高興的太早，為什么這樣說呢？
在中國雙十佳策劃機構-合效策劃13年的快消品策劃中，我們每年大約要見80個左右的老板，有很多老板都拿出想當年他“親自操刀“的廣告語津津樂道，大講特講；但其實呢，都是無效溝通的”假大空“，比如”真材實料“、”貨比三家等，動不動就“領導、領軍、品類第一之類”的，甚至有些老板把廣告語弄得及其文雅，就是為了掩飾自己的土豪”氣質“；可據老板們自己說，這都不是拍腦子“拍出來的，都是經過辦公會反復研討的；
其實，這只是一場美麗的誤會：一個“拍腦袋”的老板遭遇了一群“拍馬屁”的企業中高層；真正的往”人“里鉆，就是要直接面對終端消費者；而不是調研你公司的“中高層”，也不只是調研經銷商和導購員等消費代言人；
好的廣告語應該是讓消費者津津樂道；正如泰德·貝爾所說：“我不需要超市里的人告訴我他們是否喜歡我的廣告。如果他們更有創意，他們應該來到這里，而我去超市扮演提建議的角色，面對面交流是非常重要的！“
所以中國雙十佳策劃機構-合效策劃針對每一個客戶案列都會采取不同形式獲得近千份的消費者調研問卷挖掘消費者本質需求；最后再經提煉和不斷創意形成創意；
下面我講一個比較接地氣的小案例，以便于更好的理解創意其實就要往“人”里鉆。在我做策劃的初期遇到一個做農業項目的客戶名字叫“鄰農”，主要蔬菜、瓜果還有五谷雜糧之類的產品；由于公司還在初步發展階段，經過不斷的論證以后，我們決定首先采取“單點突破“的策略，并鎖定了在”甜瓜“這款獨具優勢的產品上。
那到底什么樣的賣點能表現這樣的甜瓜好呢？帶著這樣的問題，我們的團隊開始了近乎瘋狂的頭腦風暴，可最終無果：除了”甜“還是”甜“幾乎找不到任何吸引眼球的創意點；于是我開始想到水果批發市場去接接接地氣，就在這個問卷調研的過程中，我遇到了一個身著樸素但又能說會道的老太太，于是我趕上前去仔細詢問起，她對現在這些市場上甜瓜的看法，并試圖激起她對“買不到好甜瓜”的抱怨后，找到這款產品的突破口，找到真正的“消費沖突”；
當討論到激烈的時候奇跡出現了，她說：”總之，一句話：“現在的甜瓜就是沒有瓜味了，以前我們小時候吃的吃的甜瓜，瓜味特別的濃，特別香”。這個時候需要我們冷靜的捕捉我們想要的賣點，否則我們會錯過一次與經典邂逅的機會；我們應該抓住“消費者的本質需求或者說是關注的根本利益點”；
我們經過仔細揣摩，就會發現，這就話里最能打動消費者的：不是已經被吆喝爛了的”小時候的味道“而是更直接有效的那句“瓜味濃“，這個詞里包含了消費者對“甜”以及對甜瓜其他美好印象的極致詮釋，同時也正吻合了”鄰農“牌甜瓜獨特的產品優勢！所以就誕生了下面的廣告語：
鄰農甜瓜，就是瓜味濃！
而不是：鄰農甜瓜，小時候的味道 ......
第二：廣告語：不“高”不足以“造勢”，不“低”不足以“滲透”。
在這里我想表達兩個層面的意思：
1、廣告語有“品牌形象”廣告語和“產品差異化”廣告語之分，不可一概而論。在表現品牌形象的廣告語層面上要偏高偏雅，這是品牌核心形象和主張層面的闡述，”站的不高”不足以支撐強有力的品牌形象和企業之“勢”。但是從”產品差異化“層來 要偏低偏俗，這是對產品利益點的直接表達，”說的不俗“不足以滲透，無法與消費者形成有效的深度溝通。例如格力在整個品牌形象的廣告語提煉為：”掌握核心技術“但是在變頻空調的產品差異化賣點提煉上就側重于能讓消費者直接有效的感受到產品帶來的利益，廣告語為:”1小時1度電”；oppo手機在3月17上最新發布的“品牌形象”廣告語為”美因苛求”（即oppo之美，無關天賦，只因苛求）但在整個手機的賣點提煉上使用了讓消費者更有購買欲的”充電5分鐘，通話2小時等等；當然企業處在不同階段或者不同的戰略需求在廣告語的使用上側重點不同，有時側重于”叫賣式“有時也需要”心靈訴求式“在這里不再贅述；
2、無論是“品牌形象”還是“產品差異化”，在廣告語的提煉上都要做到“高”處著眼，“俗”處著口。
這里所說的高指的是任何一句優秀的廣告語都是基于“戰略層面”的考慮，只有在充分考慮企業“戰略布局、商業模式、品牌定位等”層面的實際情況下進行頂層設計，廣告語才有意義。否則，都只是嘩眾取眾的文字游戲；同時不能只是戰略上足夠“高”，還要表述上足夠“俗”；在前面提到的“龍大粉絲、龍大造”就是很好的雅俗共賞的案例，再比如京東商城提出的”同樣是低價，為什么不買好的“廣告語是基于競爭策略提出的。還有就是我們經常提到的”怕上火，就喝加多寶““經常用腦，六個核桃”同樣也是基于品牌定位考慮的典型例子；總之，中國雙十佳策劃機構-合效策劃認為廣告語的的創意：只有站在”高”處，才能“俗”到極致，讓消費者更容易接受企業的產品，甚至成為這些優秀廣告語的傳播者。
在這里我想重點說下如何讓“產品差異化”廣告語，”俗“到極致的些許心得：
其實我還是比較喜歡廚邦醬油的廣告語，雖然有點長但也真是實實在在的”俗“到了極致：“廚邦醬油天然鮮，曬足180天，傳統方法都很笨，就靠太陽曬””有圖有真相，就在這曬......”沒有什么花言巧語，聽上去像極了朗朗上口的“順口溜”但卻以更平時的語言將廚邦醬油的產品賣點和制作工藝準備的表述出來，更口語化，更有利于消費者之間的口碑傳播；
那怎樣才能“俗”到極致呢，我這里提供一個簡單步驟，當然這種方法也只用于部分產品廣告語的提煉，有一定的局限性：
當你精準提煉出一個賣點之后：把“二線用語轉換為一線用語；把一線用語轉化為形象用語”。我舉個簡單例子比方說，你要表達一個人寫的字“字正方圓”：你可能會說你寫的字真“規矩”，其中的規矩就是二線用語，不夠口語化；那口語化的一線用語是什么，“好，漂亮”，你可以表達為：“你寫的字真好或真漂亮”那樣才能讓表述更形象呢，你可以表達為：“你寫的字跟”印“數來的一樣。其實道理就是這么簡單：當你具備了準確捕捉客戶價值的能力之后，只需要把它說的更口語化，更具備畫面感就是了；中國雙十佳策劃機構-合效策劃曾接手一個”獲得保健專利酒“的案例，品牌名叫”十足全蝎酒”，也就是這樣的蝎子具備“十只腳”，經過品牌定位后我們最終的廣告語提煉為：每天喝一杯，精力”十足“一句廣告語將產品的功能、效果表達出來，并且”十足“在這里也是一語雙關；最終該酒也憑借這樣更加有效的品牌傳播，銷量進入中國保健酒行業前十強；真正好的廣告語創意說白了就是兩個字“走心”，要打動別人，先打動自己，否則就是白扯。
第三：把“拿來主義”合理嫁接勝過自己“胡編亂造”。
所謂的“拿來主義”并不是照本宣科也不是生搬硬造，而是在充分挖掘客戶價值的同時，積極的尋找那些隱藏在消費者骨子里的集體潛意識，正如華杉在《超級符號就是超級創意》中提到的：“我們要掌握全人類的歷史經驗和整體情感，然后把這種文化的原力注入我們的品牌”。
比如我們在案列中經常提到的豐田車的廣告語：”車到山前必有路，有路就有豐田車“這就是對”車到山前必有路，船到橋頭自然直“原句的合理嫁接，在充分表現豐田車性能的同時，將中國傳統的文化原力也注入在了”豐田“的品牌中；還有諸如”眾里尋他千百度，想要幾度要幾度“的伊萊克斯冰箱；360”安全第一“等都是吧文化的遠離注入到了品牌當中；
再比如中國雙十佳策劃機構-合效策劃為某生態農莊的策劃中我們最終將廣告語定義為“我耕田來，你吃菜”這也是將“拿來主義”合理嫁接的例子，絕大部分人會自由聯想到我們熟知的黃梅戲《天仙配》中的句子，叫做”我耕田來，你織布；我挑水來，你澆園“甚至還有些消費者看到”我耕田來，你吃菜“的廣告語后隨口唱起了《天仙配》，這就是文化的原力，這種力量會把消費者帶入一種自由想象的美好空間中，他會想到整個原始農耕文化，也會想象到夫唱婦隨的簡單快樂。
我曾經把這種廣告語叫做”消費場景的壓縮包“雖然傳播給消費者的是寥寥數字，但廣告語會借助文化的原力在消費者的腦海里迅速”解壓”，形成無比強大的想象空間......
希望我能用稚嫩的筆桿子寫出對創意的些許感悟，此作品只是“如何創意的1.0版本”，我還會根據大家的指正繼續升級，希望我們一起努力共同創作出“2.0、3.0、4.0等各種版本......
最后我想告訴大家的就是：“生活除了茍且，還有遠方的詩和田野”，作為一個合格的創意人必須具備的應該是那顆永遠年輕而又充滿激情的心和最起碼的“職業歸屬感”，這是最基本的職業操守；當然作為一名高級創意人那應該是：會說人話的戰略家和工程師。
