合效思想
老板私藏的營銷秘籍：?jiǎn)纹吠粐⒁徽兄聞?/h1>
大部分企業(yè)老板往往會(huì)在“產(chǎn)品組合”的十字路口徘徊，猶如“趴在窗戶上的蒼蠅，前途是光明的，道路是沒有的”，考察完市場(chǎng)后總感覺“做什么產(chǎn)品都賺錢，但弄不清該做什么產(chǎn)品“，正所謂“老虎吃天無從下嘴”。....
其實(shí)企業(yè)處在不同的發(fā)展階段，就會(huì)存在不同的競(jìng)爭(zhēng)策略和產(chǎn)品組合策略是不斷變化的，不可一概而論。總的來說，企業(yè)品牌在不同的階段其產(chǎn)品組合會(huì)經(jīng)歷從”單品突圍到戰(zhàn)略“大單品”擴(kuò)張?jiān)俚饺a(chǎn)品覆蓋三個(gè)階段。
下面我們重點(diǎn)探討下單品突圍，其他兩個(gè)階段在這里不詳細(xì)闡述：
在企業(yè)發(fā)展，各方面資源有限、正如中國策劃專家委員會(huì)副秘書長(zhǎng)、合效策劃創(chuàng)始人韓亮在《系統(tǒng)營銷》中指出：“大多數(shù)企業(yè)在發(fā)展初期所謂的‘產(chǎn)品多元化’，無疑是把一盤散沙扔進(jìn)了太平洋”。也就是說在企業(yè)發(fā)展初期，在各方面資源有限、營銷隊(duì)伍能力薄弱、渠道力不足等情況下，如果同時(shí)推出多種產(chǎn)品，就會(huì)由于資源過分發(fā)散而導(dǎo)致所有的產(chǎn)品都無力突圍；另外也會(huì)從很大程度上造成消費(fèi)者對(duì)品牌形象的認(rèn)知模糊；合效認(rèn)為，在企業(yè)發(fā)展初期應(yīng)該在充分挖掘和滿足客戶需求的前提下，聚焦優(yōu)勢(shì)資源，實(shí)現(xiàn)單品突圍。
所謂單品突圍就是在企業(yè)發(fā)展初期堅(jiān)持主推單一的產(chǎn)品、賣點(diǎn)、廣告語、包裝等，從而形成鮮明突出的品牌形象。大多數(shù)品牌的成功都源于成功的“單品突圍”策略，它猶如品牌的一把尖刀直接刺如市場(chǎng)。比如：六個(gè)核桃、紅罐王老吉、洋河藍(lán)色經(jīng)典、格力空調(diào)等品牌都是在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)專注某一款產(chǎn)品。
關(guān)于如何選擇一款“戰(zhàn)略單品”，合效認(rèn)為應(yīng)該遵循以下方面：
1、創(chuàng)新大眾剛需產(chǎn)品品類，實(shí)現(xiàn)品牌精準(zhǔn)定位；
（1）選擇大眾化消費(fèi)品。一方面產(chǎn)品具有強(qiáng)大的市場(chǎng)空間，容易實(shí)現(xiàn)單品上量； 另一方面大眾化產(chǎn)品更容易產(chǎn)生品牌效應(yīng)，以”明星產(chǎn)品“的核心地位帶動(dòng)其他產(chǎn)品銷售及成長(zhǎng)。
（2）瞄準(zhǔn)消費(fèi)者潛在的剛需，創(chuàng)新品類。企業(yè)在選擇大眾化消費(fèi)品的同時(shí)，應(yīng)該深入挖掘消費(fèi)者的潛在需求，通過“創(chuàng)造需求”到“滿足需求“完成品類的創(chuàng)新，從而進(jìn)入真正的藍(lán)海市場(chǎng)，否則企業(yè)的戰(zhàn)略單品同樣會(huì)消失在茫茫的商品海洋之中。比如：海天味極鮮、哇哈哈營養(yǎng)快線、加多寶涼茶、統(tǒng)一鮮橙多等都是品類創(chuàng)新方面的典型案例，企業(yè)要聚焦資源找準(zhǔn)適合企業(yè)發(fā)展的利基市場(chǎng)，從而滿足現(xiàn)有市場(chǎng)未滿足的消費(fèi)需求。
2、塑造高端形象，定位中檔價(jià)格，打造尖叫效應(yīng)；
作為企業(yè)新款的”戰(zhàn)略單品“往往應(yīng)該采取“高開低走”的推廣策略。隨著經(jīng)濟(jì)和物質(zhì)水平的發(fā)展消費(fèi)行為在不斷升級(jí)，但是對(duì)消費(fèi)主體的“中產(chǎn)階級(jí)”來說，他們需求的不是中檔價(jià)值而是中檔價(jià)格（具備高端價(jià)值）。所以在品牌形象塑造上要以高端形象出現(xiàn)，滿足對(duì)“偽高端”產(chǎn)品的需求，但最終要穩(wěn)定在中檔價(jià)格，實(shí)現(xiàn)“高價(jià)值、中價(jià)格”的尖叫效應(yīng)，從而更容易撬動(dòng)終端市場(chǎng)。比如步步高的“OPPO”手機(jī)、華龍的”今麥郎“、伊利的“金典“，吉利的”帝豪“等等都是側(cè)重于在消費(fèi)者心目中建立高端形象，而以中端價(jià)格被市場(chǎng)接受，而不是單純的強(qiáng)調(diào)原品牌的升級(jí)，比如”新一代伊利“或”新一代吉利“。
3、針對(duì)局部市場(chǎng)敏感人群，進(jìn)行終端試水，實(shí)施遞進(jìn)式推廣；
對(duì)于即將面世的“戰(zhàn)略單品”應(yīng)該選擇在局部市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品敏感人群，進(jìn)行終端試銷，也正如華杉在“超級(jí)符號(hào)”中提到的：”貨架是品牌戰(zhàn)略的沙盤“。在新的”戰(zhàn)略單品“推廣初期一定要緊跟終端市場(chǎng)，不斷收集敏感人群對(duì)產(chǎn)品的反映和體驗(yàn)反饋，不斷了解顧客和經(jīng)營、使用和再購買這種新產(chǎn)品的實(shí)際情況以及市場(chǎng)規(guī)模，然后再不斷調(diào)整品牌管理策略，進(jìn)行遞進(jìn)式推廣。
總體說來， 企業(yè)在不同的發(fā)展階段雖然會(huì)有不同產(chǎn)品組合動(dòng)態(tài)策略，但大多數(shù)都是以“單品突圍”為前提，后面的產(chǎn)品跟進(jìn)才會(huì)具備核心競(jìng)爭(zhēng)力和品牌優(yōu)勢(shì)。“做強(qiáng)”比“做大”更重要，企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身實(shí)際首先打造最具價(jià)值的戰(zhàn)略單品，贏得主導(dǎo)地位；逐步實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略從單品突圍到戰(zhàn)略“大單品”擴(kuò)張?jiān)俚饺a(chǎn)品線的覆蓋；建立品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。
大部分企業(yè)老板往往會(huì)在“產(chǎn)品組合”的十字路口徘徊，猶如“趴在窗戶上的蒼蠅，前途是光明的，道路是沒有的”，考察完市場(chǎng)后總感覺“做什么產(chǎn)品都賺錢，但弄不清該做什么產(chǎn)品“，正所謂“老虎吃天無從下嘴”。....
其實(shí)企業(yè)處在不同的發(fā)展階段，就會(huì)存在不同的競(jìng)爭(zhēng)策略和產(chǎn)品組合策略是不斷變化的，不可一概而論。總的來說，企業(yè)品牌在不同的階段其產(chǎn)品組合會(huì)經(jīng)歷從”單品突圍到戰(zhàn)略“大單品”擴(kuò)張?jiān)俚饺a(chǎn)品覆蓋三個(gè)階段。
下面我們重點(diǎn)探討下單品突圍，其他兩個(gè)階段在這里不詳細(xì)闡述：
在企業(yè)發(fā)展，各方面資源有限、正如中國策劃專家委員會(huì)副秘書長(zhǎng)、合效策劃創(chuàng)始人韓亮在《系統(tǒng)營銷》中指出：“大多數(shù)企業(yè)在發(fā)展初期所謂的‘產(chǎn)品多元化’，無疑是把一盤散沙扔進(jìn)了太平洋”。也就是說在企業(yè)發(fā)展初期，在各方面資源有限、營銷隊(duì)伍能力薄弱、渠道力不足等情況下，如果同時(shí)推出多種產(chǎn)品，就會(huì)由于資源過分發(fā)散而導(dǎo)致所有的產(chǎn)品都無力突圍；另外也會(huì)從很大程度上造成消費(fèi)者對(duì)品牌形象的認(rèn)知模糊；合效認(rèn)為，在企業(yè)發(fā)展初期應(yīng)該在充分挖掘和滿足客戶需求的前提下，聚焦優(yōu)勢(shì)資源，實(shí)現(xiàn)單品突圍。
所謂單品突圍就是在企業(yè)發(fā)展初期堅(jiān)持主推單一的產(chǎn)品、賣點(diǎn)、廣告語、包裝等，從而形成鮮明突出的品牌形象。大多數(shù)品牌的成功都源于成功的“單品突圍”策略，它猶如品牌的一把尖刀直接刺如市場(chǎng)。比如：六個(gè)核桃、紅罐王老吉、洋河藍(lán)色經(jīng)典、格力空調(diào)等品牌都是在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)專注某一款產(chǎn)品。
關(guān)于如何選擇一款“戰(zhàn)略單品”，合效認(rèn)為應(yīng)該遵循以下方面：
1、創(chuàng)新大眾剛需產(chǎn)品品類，實(shí)現(xiàn)品牌精準(zhǔn)定位；
（1）選擇大眾化消費(fèi)品。一方面產(chǎn)品具有強(qiáng)大的市場(chǎng)空間，容易實(shí)現(xiàn)單品上量； 另一方面大眾化產(chǎn)品更容易產(chǎn)生品牌效應(yīng)，以”明星產(chǎn)品“的核心地位帶動(dòng)其他產(chǎn)品銷售及成長(zhǎng)。
（2）瞄準(zhǔn)消費(fèi)者潛在的剛需，創(chuàng)新品類。企業(yè)在選擇大眾化消費(fèi)品的同時(shí)，應(yīng)該深入挖掘消費(fèi)者的潛在需求，通過“創(chuàng)造需求”到“滿足需求“完成品類的創(chuàng)新，從而進(jìn)入真正的藍(lán)海市場(chǎng)，否則企業(yè)的戰(zhàn)略單品同樣會(huì)消失在茫茫的商品海洋之中。比如：海天味極鮮、哇哈哈營養(yǎng)快線、加多寶涼茶、統(tǒng)一鮮橙多等都是品類創(chuàng)新方面的典型案例，企業(yè)要聚焦資源找準(zhǔn)適合企業(yè)發(fā)展的利基市場(chǎng)，從而滿足現(xiàn)有市場(chǎng)未滿足的消費(fèi)需求。
2、塑造高端形象，定位中檔價(jià)格，打造尖叫效應(yīng)；
作為企業(yè)新款的”戰(zhàn)略單品“往往應(yīng)該采取“高開低走”的推廣策略。隨著經(jīng)濟(jì)和物質(zhì)水平的發(fā)展消費(fèi)行為在不斷升級(jí)，但是對(duì)消費(fèi)主體的“中產(chǎn)階級(jí)”來說，他們需求的不是中檔價(jià)值而是中檔價(jià)格（具備高端價(jià)值）。所以在品牌形象塑造上要以高端形象出現(xiàn)，滿足對(duì)“偽高端”產(chǎn)品的需求，但最終要穩(wěn)定在中檔價(jià)格，實(shí)現(xiàn)“高價(jià)值、中價(jià)格”的尖叫效應(yīng)，從而更容易撬動(dòng)終端市場(chǎng)。比如步步高的“OPPO”手機(jī)、華龍的”今麥郎“、伊利的“金典“，吉利的”帝豪“等等都是側(cè)重于在消費(fèi)者心目中建立高端形象，而以中端價(jià)格被市場(chǎng)接受，而不是單純的強(qiáng)調(diào)原品牌的升級(jí)，比如”新一代伊利“或”新一代吉利“。
3、針對(duì)局部市場(chǎng)敏感人群，進(jìn)行終端試水，實(shí)施遞進(jìn)式推廣；
對(duì)于即將面世的“戰(zhàn)略單品”應(yīng)該選擇在局部市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品敏感人群，進(jìn)行終端試銷，也正如華杉在“超級(jí)符號(hào)”中提到的：”貨架是品牌戰(zhàn)略的沙盤“。在新的”戰(zhàn)略單品“推廣初期一定要緊跟終端市場(chǎng)，不斷收集敏感人群對(duì)產(chǎn)品的反映和體驗(yàn)反饋，不斷了解顧客和經(jīng)營、使用和再購買這種新產(chǎn)品的實(shí)際情況以及市場(chǎng)規(guī)模，然后再不斷調(diào)整品牌管理策略，進(jìn)行遞進(jìn)式推廣。
總體說來， 企業(yè)在不同的發(fā)展階段雖然會(huì)有不同產(chǎn)品組合動(dòng)態(tài)策略，但大多數(shù)都是以“單品突圍”為前提，后面的產(chǎn)品跟進(jìn)才會(huì)具備核心競(jìng)爭(zhēng)力和品牌優(yōu)勢(shì)。“做強(qiáng)”比“做大”更重要，企業(yè)應(yīng)該結(jié)合自身實(shí)際首先打造最具價(jià)值的戰(zhàn)略單品，贏得主導(dǎo)地位；逐步實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略從單品突圍到戰(zhàn)略“大單品”擴(kuò)張?jiān)俚饺a(chǎn)品線的覆蓋；建立品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。
