合效（山東）營銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理 韓亮

中國白酒行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展的“第二春”，出現(xiàn)了很多瘋狂現(xiàn)象。禁酒令沒有阻擋銷售額和利潤的瘋狂增長，連導(dǎo)入第二品牌也瘋狂扎堆。瘋狂背后的原因如何？其中是否摻雜著迷茫？

許多中國高端白酒企業(yè)早就啟動了雙品牌戰(zhàn)略。比如，全興推出了水井坊，瀘州老窖推出了國窖1573，沱牌推出的舍得等。現(xiàn)在許多強(qiáng)勢地方品牌，也推出了第二品牌，比如稻花香推出清樣，泰山特曲推出五岳獨(dú)尊等，衡水老白干推出十八酒坊等。

白酒行業(yè)紛紛導(dǎo)入雙品牌戰(zhàn)略與白酒行業(yè)獨(dú)特的競爭環(huán)境密切相關(guān)。一方面，白酒行業(yè)都在品牌升級，這是大勢所趨；另一方面，區(qū)域白酒仍然處于諸侯混戰(zhàn)，產(chǎn)品和營銷都過渡同質(zhì)化。兩大競爭因素促使企業(yè)導(dǎo)入新品牌來完成企業(yè)形象提升，或者推出第二品牌搶占更多市場份額。

中國十佳策劃機(jī)構(gòu)——合效策劃機(jī)構(gòu)認(rèn)為，品牌提升，是白酒企業(yè)采用雙品牌戰(zhàn)略的主要原因。提升品牌形象一是企業(yè)形象提升的需要，二是行業(yè)集體品牌提升的需要。茅臺、五糧液等中國領(lǐng)軍品牌的持續(xù)漲價，提升了中國白酒的整體檔次。這為瀘州、沱牌、衡水老白干等二線品牌和稻花香、泰山等地方強(qiáng)勢品牌，留下了足夠的價格提升空間。而中國二線品牌和地方強(qiáng)勢品牌的原來品牌形象不足以支撐其高端形象。地方白酒主流產(chǎn)品的零售價位都在50元以下，要想一下子拔高到200元以上的中高端價位，根本無法做得到。因此大多數(shù)白酒企業(yè)推出的第二品牌都比原來品牌形象高，而且新品牌專門用于高端酒運(yùn)作。比如水井坊幾年前提出“中國高尚生活元素”的定位，號稱中國最貴的白酒。國窖1573、舍得、藍(lán)色經(jīng)典、清樣、珍寶坊等都屬于高端酒專業(yè)品牌。

還有部分企業(yè)采用雙品牌戰(zhàn)略，是希望在激烈的同類市場獲得更多市場份額。當(dāng)一個品牌在特定市場區(qū)域的市場份額遇到天花板后，往往推出第二品牌。日化行業(yè)的寶潔，羽絨服行業(yè)的波司登都擁有多個品牌。中國低端白酒的著名品牌——龍江家園，在光瓶酒市場占有很大市場份額，他們的第二品牌目標(biāo)市場幾乎與原品牌差別不大，其主要目的就是通過多品牌策略搶占更多光瓶酒市場份額。這種類型的第二品牌，往往因為市場投入不足，在市場上的影響力比較小。

合效策劃認(rèn)為，雙品牌的優(yōu)勢是雙線出擊，獲得更的市場機(jī)會；但缺陷同時存在，比如分散企業(yè)的資金、團(tuán)隊、渠道等資源，如果操作不成甚至?xí)�讓母品牌下滑，從而影響了企業(yè)的整體利益。合效策劃作為國內(nèi)著名的白酒全案營銷專家，對中國白酒行業(yè)提出以下四大思考：

一、            什么樣的企業(yè)可以導(dǎo)入雙品牌戰(zhàn)略？品牌就像一個企業(yè)的孩子，增加一個品牌，就要考慮為什么增加？能不能養(yǎng)得起？而不是把孩子生下來，舉辦一個新聞發(fā)布會，好像給孩子過了生日宴，就再也束手不管。新品牌需要大量的資金長期投入，還往往需要新的經(jīng)銷商來運(yùn)作，需要新的渠道規(guī)劃和推廣模式，需要專業(yè)的團(tuán)隊來完成。要綜合對比，生一個孩子優(yōu)生優(yōu)育好，還是生兩個孩子共同成長好？導(dǎo)入雙品牌是企業(yè)的戰(zhàn)略選擇，一定要慎重，切不可當(dāng)兒戲。警惕盲目跟風(fēng)，否則會跟瘋。許多企業(yè)第二品牌之所以成長緩慢與其“強(qiáng)生”有重要關(guān)系。

二、            兩個品牌之間的戰(zhàn)略關(guān)系如何處理？瀘州老窖和新品牌——國窖1573是比翼雙飛，相得益彰。而汾酒推出的高端品牌——國藏，業(yè)績就差強(qiáng)人意。水井坊的成長，讓老品牌全興大曲基本可以隱退江湖。不同公司的戰(zhàn)略不同，新老品牌的歸宿不同。有的新品牌成為太子，有的新品牌只能陪讀。企業(yè)在規(guī)劃兩個品牌時，要考慮他們在企業(yè)里的職能和市場定位，確定其主副關(guān)系，盡量協(xié)同作戰(zhàn)，避免內(nèi)部混戰(zhàn)。新品牌往往擔(dān)當(dāng)高端產(chǎn)品的重任，在市場投入上也要傾斜。用高端新品牌帶動老品牌的銷售，從而實現(xiàn)企業(yè)的整體成長。

三、            兩大品牌如何形成鮮明差異？藍(lán)色經(jīng)典，是洋河的高端產(chǎn)品，其品質(zhì)、包裝、VI、價位、目標(biāo)客戶與原來的洋河大曲形成了鮮明的對比，提升了很大檔次，才使得藍(lán)色經(jīng)典異軍突起。扳倒井的新品牌——國井，直接采用新香型——芝麻香型，與原來濃香型產(chǎn)品形成鮮明差異。雙香型成為扳倒井雙品牌的有力支撐。如果缺乏鮮明的差異體系和可信的支撐體系，消費(fèi)者憑什么多花那么多銀子買你的高端酒？差異化，也是避免雙品牌內(nèi)戰(zhàn)的必要條件。

四、            兩大品牌的關(guān)聯(lián)性如何？中國白酒的雙品牌戰(zhàn)略分為兩類，一類是有關(guān)聯(lián)性的，另一類是沒有關(guān)聯(lián)性的。景芝在母品牌基礎(chǔ)上推出高端品牌“一品景芝”，洋河在母品牌基礎(chǔ)上推出“洋河藍(lán)色經(jīng)典”，這屬于高度關(guān)聯(lián)的品牌延伸。扳倒井圍繞其核心概念推出“國井”，這屬于內(nèi)部關(guān)聯(lián)新品牌。關(guān)聯(lián)性品牌的好處，自然不言而喻，能繼承母品牌的許多品牌優(yōu)勢和基因。該方法適合大多數(shù)二線品牌和區(qū)域品牌。沒有關(guān)聯(lián)性的新品牌，比如清樣、水井坊、國窖1573等，這往往需要大量的資金進(jìn)行品牌教育。沒有雄厚的資金實力，建議不要采用該模式。

 

中國白酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入品牌整合時代和資本時代，中國白酒行業(yè)的現(xiàn)在就如同中國啤酒行業(yè)的十年前。中國白酒瘋狂的背后，是新一輪的屠殺和整合。在動蕩的環(huán)境下，合效策劃機(jī)構(gòu)建議導(dǎo)入雙品牌戰(zhàn)略要慎重。有實力的企業(yè)必然加快新高端品牌的建設(shè)，沒實力的企業(yè)不要輕舉妄動，最好在原基礎(chǔ)上進(jìn)行適當(dāng)提升或者推出關(guān)聯(lián)性新品牌。

 

韓亮：中國十佳策劃機(jī)構(gòu)——合效策劃總經(jīng)理，中國著名食品營銷專家。hlpje@163.com  http://www.aamkt.com  13853102229

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