品牌IP：3個(gè)階段、4種方法
導(dǎo)語(yǔ)：要么IP，要么死
前些年，IP只是一個(gè)裝×名詞，現(xiàn)如今，IP是一件不得不做的事情。
在移動(dòng)互聯(lián)蓬勃發(fā)展的背景下，中心化的大眾傳播被解構(gòu)，取而代之的是分眾化與交互化，是品牌形象的擬人化；關(guān)注和獲取信息的成本急劇下降，眾多產(chǎn)品生出長(zhǎng)尾市場(chǎng)，從留存率上說(shuō)，只有處于頭部的企業(yè)能良好生存，其他，都得死。所以，打造一款超級(jí)IP，實(shí)際上就是打造自己的生命線。
要么IP，要么死。
那么，對(duì)于奮斗在革命道路上的眾多企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何打造一個(gè)有生命力的IP品牌？此處不留白，以下要詳談。
IP化的3個(gè)階段
首先，要解決“是什么”的問(wèn)題。
漫威畫師說(shuō)：“品牌有生命周期，到了一定時(shí)間會(huì)死亡，而真正的IP不會(huì)，它是永久存活的”。先不去深入剖析這句話對(duì)錯(cuò)與否，因?yàn)檫@不重要，重要的是，IP已經(jīng)不再是那個(gè)被炒得發(fā)光發(fā)亮的熱詞，而是有獨(dú)特生命、獨(dú)立人格和永恒魅力的人格化的形象，以下就是成功的例子。
◆熊本熊，沒(méi)事喜歡到處溜達(dá)，但是個(gè)路癡，還有健忘癥，這樣的個(gè)性讓他看起來(lái)更真實(shí)；在社交網(wǎng)站上，他充分發(fā)揮自己的逗逼屬性，沒(méi)事就說(shuō)些段子和粉絲互動(dòng)。這是他獨(dú)立的人格。
◆今年火爆朋友圈的那兩只小黃雞（準(zhǔn)確地說(shuō)是鸚鵡）——Poinko兄弟，其受到人們喜愛(ài)的原因，除了外形酷似小雞，符合雞年主題外，更是因?yàn)槠洫?dú)特的人格化形象：瘦高的那只是兄弟中掌管大局的一位，雖然有點(diǎn)不靠譜，但是典型的弟控；矮胖的那只愛(ài)撒嬌、活潑開(kāi)朗、超級(jí)吃貨（不過(guò)，據(jù)說(shuō)有減肥打算）。
合效策劃認(rèn)為，IP是品牌名，是整個(gè)品牌形象，更是一種理念與價(jià)值觀；這是時(shí)代背景所賦予它的內(nèi)涵，也是打造有生命力IP的三個(gè)階段。
第一階段.品牌名
三只松鼠寄情于Logo，不僅讓大家熟知它是一家賣干果的品牌，更是一個(gè)IP化品牌。對(duì)于集團(tuán)來(lái)說(shuō)，品牌Logo中的三只松鼠是具備天然人格化的IP，是一個(gè)完整生動(dòng)的形象：很萌、很快樂(lè)、很好玩。張君雅小妹妹，袋子上張君雅貼著創(chuàng)可貼的小臉兒、委屈的表情、將要滴下來(lái)的淚水，再配上一句：“臉被捏大，長(zhǎng)大很難嫁誒”，迷姐迷妹們將其捏碎面一包包放入購(gòu)物車，帶回家才是對(duì)的選擇。
這是一部分品牌名IP的縮影，在內(nèi)容構(gòu)建之前，就已經(jīng)具有了人格化的價(jià)值主張。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，消費(fèi)者的消費(fèi)決策首先是降低選擇成本，信息過(guò)剩的背景下，IP作為品牌名，其意義在于強(qiáng)化內(nèi)容的識(shí)別性，降低消費(fèi)者的選擇成本，從而產(chǎn)生流量。
第二階段.整個(gè)品牌形象
米奇，在不同的動(dòng)漫中扮演了不同的形象，在《威利船長(zhǎng)》中他是一位船長(zhǎng)，在《瘋狂機(jī)》中他是一位飛行員……隱含各個(gè)時(shí)代的人文和科學(xué)精神。后期品牌產(chǎn)品不斷延伸，小到耳機(jī)、服飾，大到電腦、汽車等，都能找到米奇的影子。想到米奇，就想到一個(gè)溫柔可親、善解人意、機(jī)智勇敢的大眾偶像。
在這個(gè)階段，完成了多內(nèi)容的構(gòu)建，IP是一個(gè)符號(hào)，代表了整個(gè)的品牌形象。
第三階段.理念、價(jià)值觀
《海賊王》的更新還要持續(xù)十幾年甚至更久，小編時(shí)常覺(jué)得，它可能治愈了一堆有強(qiáng)迫癥的人。但今天要說(shuō)，這部作品的偉大之處不在于此，而在于其所傳遞的理念和價(jià)值觀。讓觀眾深深著迷的不是緊張的打斗、或哈哈一笑、或痛哭流涕，而是劇情背后，草帽團(tuán)的團(tuán)隊(duì)精神、對(duì)夢(mèng)想的堅(jiān)持、對(duì)勇氣的詮釋……
鋼七連的許三多，代表了“不拋棄、不放棄”的理念；而其扮演者王寶強(qiáng)，也是個(gè)IP，他的離婚事件，帶動(dòng)了整個(gè)中國(guó)社交網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站活躍度的提升，也折騰了無(wú)數(shù)媒體人熬夜寫稿，億萬(wàn)網(wǎng)民擺出各樣架勢(shì)，仿佛都在力證中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)形式一片大好。這場(chǎng)口水戰(zhàn)+懸疑劇，之所以熱熱鬧鬧，除了某些人觸及了大眾底線之外，小編認(rèn)為，最主要的原因其實(shí)是王寶強(qiáng)代表了樸實(shí)、憨厚、勤懇、奮進(jìn)的形象，是大眾心底生命原本的樣子，不能褻瀆。
這是IP的高級(jí)階段，由物化到精神，留下的理念和價(jià)值觀在每個(gè)時(shí)代都會(huì)有應(yīng)用的價(jià)值，永遠(yuǎn)不會(huì)逝去，因?yàn)榫袷怯啦粶绲摹?/span>
IP化的4個(gè)方法
其次，是解決“怎么做”的問(wèn)題。
鑒于IP不是一個(gè)新詞，而具備前瞻眼光和獨(dú)特視角的企業(yè)也有千千萬(wàn)萬(wàn)，很多已經(jīng)開(kāi)始嘗試或者正在進(jìn)行IP化道路的摸索，但是可能走得不如理想中順利。合效策劃基于14年?duì)I銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和對(duì)移動(dòng)互聯(lián)的深入理解，講4個(gè)方法，給迷茫中的企業(yè)，也給無(wú)意識(shí)的企業(yè)。
方法一.設(shè)計(jì)差異化形象
前面，解決“是什么”的問(wèn)題時(shí)，多次提到“獨(dú)特”“獨(dú)立”。這也直接決定了IP化的一個(gè)最基本方法，即設(shè)計(jì)差異化形象。
喬布斯打造了有特點(diǎn)、有個(gè)性、勁頭十萬(wàn)分的創(chuàng)始人IP，即使不賣蘋果，改賣香蕉，其粉絲依然會(huì)買賬；泉林本色紙，革新技術(shù)、創(chuàng)新品類，讓自己變成了健康生活的一個(gè)核心元素，萬(wàn)千使用者會(huì)跳出來(lái)替他說(shuō)話。
在市場(chǎng)眾多產(chǎn)品核心特征雷同的情況下，差異化形象的成功塑造能夠獲得差別優(yōu)勢(shì)，贏得受眾最深刻的印象�？桑@筆下輕描淡寫的差別優(yōu)勢(shì)，需對(duì)目標(biāo)受眾和市場(chǎng)高度把控，如此，才能不脫靶。基于此，合效客戶“范太太和范先生”即將攜手與大家見(jiàn)面，他們將提供甄選干貨與品質(zhì)生活。
方法二.構(gòu)建IP簇
“IP”簇是一個(gè)全新的商業(yè)概念，在現(xiàn)今信息爆炸而注意力稀缺的情境下，IP必須形成簇，才能在最短時(shí)間內(nèi)成為“超級(jí)IP”，形成負(fù)成本鏈接的勢(shì)能；必須呈現(xiàn)出多屏多內(nèi)容的輸出態(tài)勢(shì)，才能集中引爆，進(jìn)而在碎片化信息中博得眼球，給信息焦慮中的用戶以明確的方向。
熊本熊在誕生后，熊本政府啟動(dòng)和這個(gè)小可愛(ài)一起瘋的營(yíng)銷計(jì)劃，先后在Facebook和Twitter上為其開(kāi)通了主頁(yè)和賬號(hào)；又聘請(qǐng)熊本熊為臨時(shí)公務(wù)員和縣長(zhǎng)；更瘋狂的是，還策劃了“熊本熊失蹤”與“尋找腮紅”事件。而杜蕾斯則構(gòu)建了一個(gè)能吸引消費(fèi)者“主動(dòng)關(guān)注”并“參與聊騷”的話題IP，緊跟熱點(diǎn)，多屏輸出。
有效的IP簇構(gòu)建，其意義在于僅憑自身內(nèi)容的吸引力，掙脫單一平臺(tái)的束縛，在多個(gè)平臺(tái)上獲得流量，實(shí)現(xiàn)分享。
方法三.持續(xù)密集傳播
讓IP屬性更加深入人心，絕不僅僅是以上工作的加和或者一次性傳播，除非你是……（算了，你是什么也不行）。外界環(huán)境瞬息萬(wàn)變，多種競(jìng)爭(zhēng)形式虎視眈眈，不否認(rèn)一次熱鬧傳播，能讓內(nèi)容快速變現(xiàn)，但最終也會(huì)因?yàn)槿狈﹂L(zhǎng)久的生命力而無(wú)以為繼。如果不想讓辛苦塑造的形象來(lái)去匆匆、銷聲匿跡，持續(xù)密集的傳播是必備手段。
海爾為了有一天成為網(wǎng)紅，私下做了多少工作暫且不說(shuō)，總之，突然有一天，他火了。但，火了之后，持續(xù)的推廣與互動(dòng)卻從沒(méi)停歇，網(wǎng)友們懟他“活的像個(gè)高仿”，也一次次心甘情愿投入話題。
持續(xù)，是分階段、有目的、不間斷地滲透；密集，是緊緊圍繞主題，多要素并用、集中性爆發(fā)。二者，缺一不可。
方法四.跨品類互動(dòng)
合效策劃認(rèn)為，真正的超級(jí)IP是爆款+產(chǎn)業(yè)鏈，爆款是內(nèi)容，是以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以商業(yè)邏輯和投資回報(bào)做考量生發(fā)的，而產(chǎn)業(yè)鏈就是基于內(nèi)容的后續(xù)開(kāi)發(fā)。
手游《太極熊貓》不僅有精美的壁紙、海報(bào)，還有四格漫畫、Q版表情，吸引玩家及年輕的消費(fèi)群體趨之若鶩；Line通訊打造“Line Friends”這一萌系IP，在營(yíng)銷中，不斷強(qiáng)化Line Friends的萌物形象，推出《Line Town》系列動(dòng)畫；開(kāi)發(fā)周邊產(chǎn)品，手機(jī)殼、公仔和筆記本等萌物產(chǎn)品；開(kāi)體驗(yàn)店，增強(qiáng)粉絲粘度同時(shí)帶動(dòng)周邊產(chǎn)品銷售。由其衍生出的跨界合作成為L(zhǎng)ine在通訊軟件之外的主要收入來(lái)源，2016年，僅可妮兔、布朗熊表情包就為L(zhǎng)ine帶來(lái)近3億美元的收入。
跨品類互動(dòng)，要求在設(shè)計(jì)之初就要保證其長(zhǎng)期的衍生能力，將產(chǎn)業(yè)鏈延伸至多樣化的商業(yè)變現(xiàn)途徑，實(shí)現(xiàn)多品類交互，減少重復(fù)投資，資源最大化共享。
最后，說(shuō)一句，不以結(jié)婚為目的的談戀愛(ài)都是耍流氓，不以品牌IP化為目的的企業(yè)都是（mu）土（guang）豪（duan）�。╭ian）。被賦予新內(nèi)涵的“IP”，猶如98年的互聯(lián)網(wǎng)一樣，是某個(gè)特定的時(shí)代背景下的產(chǎn)物，卻不是一朝一夕就建立的，需要系統(tǒng)的分析、深入的探討、感性又嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊?guī)劃。
合效策劃，等你深聊。
