透過超女看市場
合效策劃 郭林
“超女、海選、PK，。。。。。。”，仿佛就在一夜之間超級(jí)女聲成為了大眾熱門話題，贊成者有之，反對(duì)者有之。不過這終究成為了熱點(diǎn)，湖南衛(wèi)視賺足了收視率，蒙牛酸酸乳也空前熱銷。因此，單純從營銷角度上來說，這足以稱得上是經(jīng)典的成功案例。
做為營銷人，我們要從市場的角度去尋找這次活動(dòng)的亮點(diǎn)，更要明了透過超女我們看到了什么，既然已經(jīng)無法成為第二個(gè)蒙牛酸酸乳，那么我們從中得到什么樣的啟示，超女又給我們留下了怎樣的商機(jī)。
不可否認(rèn)，在各地方的衛(wèi)視中。湖南衛(wèi)視的營銷功夫是做的非常到位的。他們的整套節(jié)目就象一個(gè)系列產(chǎn)品而不是單品。在不同的季節(jié)不同的時(shí)間有不同的重點(diǎn)。很多娛樂性的節(jié)目，湖南衛(wèi)視都是開了國內(nèi)的先河。例如火暴到現(xiàn)在的《快樂大本營》以及被其他衛(wèi)視紛紛抄襲的《玫瑰之約》。但在超級(jí)女聲之前，湖南衛(wèi)視的確有幾年沉寂了，節(jié)目無新意，欄目無亮點(diǎn)。正當(dāng)大家認(rèn)為湖南衛(wèi)視已經(jīng)江郎才盡的時(shí)候，一場“超級(jí)女聲運(yùn)動(dòng)”卻在沉寂中撲面而來。
不可否認(rèn)，相比今年的超級(jí)女聲，去年的超級(jí)女聲是失敗的。除了一個(gè)廣告明星張含韻和一個(gè)至今也稱不上紅起來的冠軍安又琪，去年超女給我們留下的印象是少之又少。同樣的活動(dòng)，同樣的投票模式，為什么區(qū)別如此之大，那么我們不妨回味一下這樣幾個(gè)概念詞語。
顛覆與個(gè)性
顛覆，這是個(gè)很敏感的詞語，但用在今年超級(jí)女聲中卻再恰當(dāng)不過。今年的七強(qiáng)之中，除了紀(jì)敏佳屬于傳統(tǒng)實(shí)力派唱法的代表和葉一茜屬于傳統(tǒng)美女歌手的代表，其他超女都有著自己身上鮮明的特點(diǎn)。按照營銷學(xué)的說法就是個(gè)性化營銷，而個(gè)性化營銷勢必要顛覆傳統(tǒng)營銷的某些定式。就象直銷產(chǎn)生后對(duì)傳統(tǒng)營銷的影響，又或者某些產(chǎn)品在營銷理念上的創(chuàng)新，今年的超女顛覆了我們過去對(duì)于美女的含義。新一代的美女，帶有強(qiáng)烈的個(gè)性與反傳統(tǒng)色彩，相比其他電視臺(tái)比美麗比唱功的做法，今年湖南衛(wèi)視卻更多從人性化和個(gè)性化方面去包裝超女，每一個(gè)人都是那么普通，而每一個(gè)人卻又是那么獨(dú)特。
每一個(gè)超女都象一個(gè)產(chǎn)品，有他們獨(dú)特的賣點(diǎn)。這正是今年超級(jí)女聲火暴的一個(gè)原因。切換到市場上，同質(zhì)化嚴(yán)重現(xiàn)象卻十分嚴(yán)重，你做VCD，我也做VCD。你賣手機(jī)賺了錢，我也要生產(chǎn)手機(jī)。你生產(chǎn)蛋白粉，我也做蛋白粉。當(dāng)找不到營銷手段的時(shí)候，那么就比價(jià)格，當(dāng)價(jià)格已經(jīng)拼爭的沒有利潤的時(shí)候，那就一起死掉好了。所以不管是具體產(chǎn)品的營銷還是娛樂等無形產(chǎn)業(yè)的營銷，找好你的賣點(diǎn)，是重中之重。
PK與爭鳴
PK作為詞語從來沒有象今年這么火暴。原本只是待定席上兩個(gè)歌手的單挑。今年卻被延伸到很多領(lǐng)域。例如湖南衛(wèi)視PK央視，從沒見過這么央視大腕們?nèi)绱伺u(píng)一個(gè)地方臺(tái)節(jié)目。但至少做到這一點(diǎn)，湖南衛(wèi)視就成功了，你來批判了，說你在關(guān)注我，你已經(jīng)感受到我的威脅。而PK的另一含義就在于爭鳴，百花起放，百家爭鳴。這是政府所提倡的，而當(dāng)一件事情引起爭鳴的時(shí)候，他就成為了熱點(diǎn)。就象我們平時(shí)開會(huì)的時(shí)候，如果只有一種聲音，那會(huì)議是很無趣的，除了聽和記，另外能做的工作就是睡覺了。而當(dāng)出現(xiàn)了爭論，那么也就有了熱點(diǎn)。
在市場工作實(shí)踐中，我經(jīng)常看到許多企業(yè)怕出現(xiàn)爭論，不光自己的內(nèi)部會(huì)議是一言堂，在市場推廣的時(shí)候也只是一種聲音，那就是中國最傳統(tǒng)的營銷“王婆賣瓜。自賣自夸”，卻不知道，這樣你也就少了很多市場的機(jī)遇和特點(diǎn)。沒有人關(guān)注你，你說的再好，又有什么用呢？在這里我想到了當(dāng)年腦白金很經(jīng)典的一篇軟文《第三只眼看腦白金》，我不怕你爭論，就怕你不爭論，只要你開始爭論了，我就成為了熱點(diǎn)。當(dāng)你對(duì)我不理不睬的時(shí)候，我自己爭論自己，行不？
平民與精英
當(dāng)3528308這個(gè)數(shù)字產(chǎn)生的時(shí)候，我的玉米朋友和我說這是一場平民的勝利。當(dāng)超級(jí)女聲走到走決賽的時(shí)候，除了玉米、筆迷和涼粉之外，又出現(xiàn)了一個(gè)很時(shí)髦的詞語—精英。這本來是一個(gè)褒義詞，但在今年的超級(jí)女聲中卻成了另類，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)和媒體對(duì)張靚影叫好聲一片的時(shí)候，她的票數(shù)卻在三強(qiáng)中倒數(shù)第一。這時(shí)候，我們就不得不談另一個(gè)詞語，民意，到底什么是觀眾最喜歡的，當(dāng)許多涼粉網(wǎng)友和我談起張靚穎唱功如何好，品味如何高的時(shí)候，玉米卻說了最真誠的一句話，喜歡李宇春需要理由嗎？
喜歡你需要理由嗎？我想這句話對(duì)很多策劃人是盆冷水，包括我在內(nèi)。當(dāng)我們?yōu)槭袌鲎鏊^的定位的時(shí)候，那個(gè)定位是給自己做的還是為消費(fèi)者做的。當(dāng)你把自己定位成消費(fèi)者的時(shí)候，你又能代表多少？當(dāng)你為產(chǎn)品費(fèi)盡心思定位所謂的賣點(diǎn)時(shí)候，這是否又是消費(fèi)者想要的呢？記得當(dāng)年腦白金在網(wǎng)絡(luò)上和業(yè)內(nèi)一片罵聲的時(shí)候，我對(duì)朋友說過這樣一句話，不必在意這些聲音，即使他不罵，他也不會(huì)去買，因?yàn)樗麄儾皇悄X白金的目標(biāo)人群。很多事情不需要面面俱到，只要你的真正消費(fèi)者說你好就可以了。你真正需要仔細(xì)聆聽的是來自最基層消費(fèi)者的聲音。
在細(xì)微之處尋找精髓，走市井之間創(chuàng)造市場。超女給了我們很多啟示，但類似的啟示還是很多很多，就再于你是否有一雙發(fā)現(xiàn)的眼睛，再就是你的這雙眼睛傳達(dá)給你一種怎樣的理念。
郭林，實(shí)戰(zhàn)派策劃專家、資深銷售管理專家。現(xiàn)任山東合效營銷策劃機(jī)構(gòu)首席顧問.中國保健協(xié)會(huì)市場工作委員會(huì)委員，國家食品藥品監(jiān)督管理局培訓(xùn)中心專家講師。95年進(jìn)入醫(yī)藥保健品行業(yè)，有十余年的銷售管理及策劃經(jīng)驗(yàn)。在巨人集團(tuán)（上海健特）先后服務(wù)七年。親身參與和組織了腦黃金、腦白金、黃金搭檔的試點(diǎn)和啟動(dòng)。后在多家企業(yè)擔(dān)任銷售總監(jiān)及總經(jīng)理職務(wù)，03年參與創(chuàng)辦著名保健品策劃公司——上海鉑策劃。任董事副總經(jīng)理。并榮獲保健品行業(yè)2003年度最佳策劃機(jī)構(gòu)。曾為巨能公司、恒順集團(tuán)、香港康基集團(tuán)、美國東方生物等多家企業(yè)做過咨詢策劃服務(wù)。
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