新方法讓團購客戶找上門
仲秋、春節(jié)是中國傳統(tǒng)兩大福利節(jié)日，盡管福利出現(xiàn)貨幣化趨勢，但是集團購買（簡稱團購）在人文中國仍然是一股強勁的暗流銷售渠道，不可小視。不僅傳統(tǒng)的國營企事業(yè)單位重視，外資企業(yè)也不得不入鄉(xiāng)隨俗。煙、糖、酒、保健品、等行業(yè)和許多禮盒產(chǎn)品，兩節(jié)銷量往往占據(jù)企業(yè)年銷售總額的一半以上，因此對于這些企業(yè)團購就顯得更為重要。
傳統(tǒng)的團購營銷模式主要有三種渠道：一是依靠平時積累的人際關(guān)系，托朋友找關(guān)系，想法設(shè)法簽下“人情單”；二是依靠人海戰(zhàn)術(shù)，憑借三寸不爛之舌和跑不斷的腿，私纏硬磨簽下“辛苦單”；三是依靠“糖衣炮彈”，為單位負責(zé)人提供高額賄賂，提心吊膽簽下“回扣單”。
團購一般操作模式都是企業(yè)上門推銷自己的產(chǎn)品，能否讓團購客戶找上門呢？自從2003年12月筆者在《銷售與市場》發(fā)表過《如何操作團購市場》后，每到兩節(jié)之前就接到許多讀者朋友的咨詢電話和E-mail，紛紛詢問：有沒有更新穎的團購操作辦法？
營銷是“推力”和“拉力”相結(jié)合的藝術(shù)。在團購“推力”到了山窮水盡之時，何不在“拉力”上多做文章？要讓集團采購的客戶找到你，以下五種方法可供參考：
用網(wǎng)絡(luò)足不出戶做團購。小張是剛剛畢業(yè)的大學(xué)生，去年來到人生地不熟的濟南做業(yè)務(wù)員。小張被領(lǐng)導(dǎo)安排到團購組，跟幾個老業(yè)務(wù)骨干一起推廣公司的肉食禮盒。當春節(jié)他拿到了公司的銷量冠軍大獎時，公司里面的老員工百思不得其解，他們納悶“小張很少出門，為何他的小靈通想個不停，而且總接到大客戶的定單？”。小張后來告訴他們，是網(wǎng)絡(luò)營銷幫了他大忙。電話營銷是許多企業(yè)常用的團購方法，但電話營銷容易引起部分客戶的反感，而且費用也不低。隨著我國網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及，一般企業(yè)都擁有了自己的網(wǎng)站，大部分職員都有E-mail信箱，QQ、MSN、BBS等更是方便了陌生人之間的溝通，此外這幾年還出現(xiàn)了許多團購交易平臺。因此，網(wǎng)絡(luò)團購就成為一種現(xiàn)實，而且這種交易方式會呈逐年上升趨勢。制造商或者經(jīng)銷商可以通過郵件群發(fā)、當?shù)責(zé)衢T論壇發(fā)帖、企業(yè)網(wǎng)站留言、MSN公告、專業(yè)團購網(wǎng)站發(fā)布信息等方式，輕松的把企業(yè)的團購信息發(fā)布出去。
依靠團購中介求雙贏。如果把團購當作一種銷售渠道，那么就應(yīng)當找到團購的“終端”——中介結(jié)構(gòu)。隨著市場和社會的細分，在北京、上海等大城市出現(xiàn)了一批負責(zé)團購的專業(yè)中介公司，他們往往積累大量團購客戶，代理產(chǎn)品種類繁多。因為團購中介公司擁有大量的產(chǎn)品，所以他們可以根據(jù)客戶的需求提供多種團購組合方案，大大增加了團購成交率。因此，制造商或者經(jīng)銷商應(yīng)當努力把自己的產(chǎn)品列入團購公司的重點產(chǎn)品目錄，做好與團購公司的溝通工作，有必要時可以派專人與團購公司并肩作戰(zhàn)。在中小城市里雖然團購中介公司不多，但會有一些“神通廣大”的團購自由人，平時應(yīng)當有意識的接觸交往這些人，以免在節(jié)日時“臨時抱佛腳”。2004年9月，岳陽的徐先生剛剛代理某二線品牌葡萄酒，開始他有點發(fā)愁。葡萄酒市場競爭如此激烈，新品如何脫穎而出？徐先生平時注重人際關(guān)系培養(yǎng)，在工作和聚會中認識了許多交際網(wǎng)絡(luò)廣的人。前不久認識的某位干部幫助他一下子聯(lián)系到了價值三十萬的團購定單。徐先生不但完成了該品牌廠家的年度任務(wù)，而且被廠家命名為2005年重點支持市場。
協(xié)助超市做大團購。因為超市的團購公開透明、價格不高而且能夠開具正式發(fā)票，因此這幾年從超市集團采購成為許多單位的選擇。超市一般在節(jié)日期間都設(shè)立專門的團購熱線和團購接待臺。因為超市商品琳瑯滿目，團購客戶選擇商品如同“選美”，企業(yè)被團購客戶選中的幾率非常低。應(yīng)當充分利用團購客戶對超市的信賴，把企業(yè)品牌在眾多產(chǎn)品中“跳”出來。在團購聯(lián)系臺處設(shè)立專職團購代表與超市一起工作，并對聯(lián)系臺周圍進行提示性硬廣告包裝。在超市的DM廣告或快訊等宣傳資料上突出團購信息，并協(xié)助超市在節(jié)日期間把DM投遞擴大范圍，投遞到周邊重點企事業(yè)單位。有實力和領(lǐng)先意識的企業(yè)，可以壟斷超市的DM，把它作成企業(yè)自己的團購專刊。與超市合作開發(fā)團購，是一種行之有效的方式，關(guān)鍵在于與超市的協(xié)調(diào)和利益分配。
溫情廣告烘托團購氛圍。中國人重感情，節(jié)日期間更是如此。百姓認可的品牌，企業(yè)發(fā)福利時會被優(yōu)先選擇。因此許多企業(yè)在節(jié)前一個多月就開始加大節(jié)日感性廣告的暴光率。比如，“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”、“中秋團圓金六福”、“中秋到好利來”等。毫無疑問，溫情廣告是影響團購的最大營銷拉力。許多中小企業(yè)因為廣告費少，是不是就只能甘拜下風(fēng)了呢？非也！中小企業(yè)可以尋找新穎的低成本溫情廣告方式。廣告發(fā)布地點一般選擇寫字樓或者事業(yè)單位辦公樓等團購決策者工作的地方。每個城市都有多個品牌的大桶水，大桶水又是企事業(yè)單位的必需品。在水桶的上方一般是大桶水的自有品牌廣告，下方有一個圓環(huán)一般都是空白，可以與送水站或者其中一家大桶水制造公司聯(lián)系，在此廣告位發(fā)布節(jié)日團購溫情廣告。企業(yè)還可以制作一本帶有公益性的《節(jié)日禮品選擇指南》投放在寫字樓的大廳刊物架上，文字內(nèi)容要軟硬兼顧。寫字樓的電梯廣告和樓梯電視廣告也是一個不錯的選擇。中小城市還可以選擇突擊夾報的方式，方法雖然比較土但見效比較快，成本低。
個性化方案吸引團購。客戶采購時因為企業(yè)不同，對采購產(chǎn)品種類、價格、包裝、大小等都會有不同的要求，產(chǎn)品線長的制造商或者代理品牌數(shù)量多的經(jīng)銷商，可以充分利用手中產(chǎn)品多的優(yōu)勢，為客戶提供貼身的團購方案，以增加團購的成交率。產(chǎn)品品種單一、人員比較少的公司可以采取“異業(yè)聯(lián)盟”的方式，就是說，與其它不同行業(yè)的想做團購的企業(yè)聯(lián)合做團購?fù)茝V，或者給對方一個合理的價格讓其來代理團購業(yè)務(wù)。此外，要盡量通過個性化增值服務(wù)來吸引客戶。比如，在包裝上加印“**集團專供”或者把企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對員工的簽名祝福印到包裝上。像酒類等帶標簽的包裝可以通過打印或者印刷不干膠的形式整體更換個性標簽。許多更換成本比較大的包裝上面可以貼上個性化的透明不干膠。
原載《銷售與市場》2005年10月培訓(xùn)版
韓亮，合效（山東）營銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理，國內(nèi)著名食品營銷專家，中國市場學(xué)會專家委員。韓亮領(lǐng)導(dǎo)的合效策劃機構(gòu)，專注民營企業(yè)快速發(fā)展，在國內(nèi)以實戰(zhàn)而著稱，曾經(jīng)成功服務(wù)隆力奇、龍大、南極人等國內(nèi)知名集團
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