終端如何實現(xiàn)快速銷售
合效（山東）營銷策劃機構(gòu)項目總監(jiān)孫煜
做產(chǎn)品不是做博物館，產(chǎn)品放到貨架上不只是展示，更多的是希望能被消費者帶走。完美的產(chǎn)品概念、良好的渠道布局、再加上不斷地高空廣告轟炸，這時候的產(chǎn)品放到終端，仍舊不一定能夠動起來。特別是針對快速消費品，在產(chǎn)品同質(zhì)的背景下，除非具有特別強的品牌號召力，否則在"貨架前購買"的背景下，能否抓住消費者，難以定論。
針對快速消費品，消費者的購買往往具有低的介入度和高的價格敏感，此種情況下，消費者的購買決策將更加受到現(xiàn)場環(huán)境的影響。如何在現(xiàn)場對消費者完成吸引、引動、動銷，環(huán)環(huán)相扣的三步就是本文要討論的。合效策劃作為中國食品的專業(yè)策劃公司，根據(jù)十余年的策劃經(jīng)驗，將終端動銷分為吸引、引動、動銷三類，終端生動化、抽獎，終端攔截、體驗式銷售，買贈、折價六種方法。
終端動銷針對的消費者的即時心理。想要消費者完成購買，首先要吸引消費者的注意，這就是吸引。吸引的方式是終端生動化和抽獎兩類。
終端生動化是最常用的動銷方式。堆頭、端架能夠迅速聚焦消費者的注意力，并提高產(chǎn)品在消費者心目中的可信度，異形、標(biāo)牌等則可以使產(chǎn)品在同一排面上凸現(xiàn)出來，陳列架、易拉寶等方式則只能根據(jù)終端的規(guī)定酌情使用。生動化陳列其實是從產(chǎn)品的外包裝開始的，然后一直延伸到產(chǎn)品在貨架的堆放、宣傳物料等，它是一種普適的工具，適用產(chǎn)品廣、也適用產(chǎn)品的各個推廣階段，并且成本較低。但是終端的執(zhí)行存在一定難度，時效性短，并且維護較難。
抽獎也是聚集人氣的好方式。彩票銷售旺就證明了大眾對博彩這種方式的認可。抽獎的設(shè)置使消費者產(chǎn)生了額外價值的認知，在相同產(chǎn)品、不同品牌的購買決策面前，如果某一個品牌是有抽獎的，消費者就會對抽獎的品牌在認知上產(chǎn)生高附加的感覺。抽獎方式中，獎項的設(shè)計并不是多么重要，因為人們對中獎的消費預(yù)期較低，需要的只是購買決策時的附送的中獎可能性。各種飲品“再來一瓶”
的抽獎設(shè)置是最明顯的體現(xiàn)。抽獎設(shè)置具有易接受的特點，可以引起嘗試性購買，但是對品牌的塑造無積極作用。抽獎設(shè)計的效果是短期的，在競者者迅速跟進的情況下，消費者者的偏好將迅速轉(zhuǎn)移。
通過終端生動化陳列、抽獎將消費者吸引到了產(chǎn)品的面前，然后需要做的就是給消費者一個購買你的理由。這時，你的賣點設(shè)計、利益點的陳述將是決勝的關(guān)鍵。終端輔助上，你還可以做這些：終端攔截、試用裝。
終端攔截是有效地打響終端的方式，它就像戰(zhàn)場上的手榴彈，扔到哪兒，往往就能炸到一大片。終端攔截通過人員的安排，迅速捕捉市場現(xiàn)場的有效消費者，通過人員對產(chǎn)品的介紹及銷售促進宣說，促成銷售。這種方式的關(guān)鍵，一是攔截有效消費者，二是介紹產(chǎn)品。終端攔截方式需要人員來操作，適用范圍廣，對消費者高介入度產(chǎn)品、功能復(fù)雜型產(chǎn)品有著良好的效果。合效策劃機構(gòu)，早期操盤隆力奇就通過有效的市場終端攔截，將聯(lián)合利華、寶潔等高端品牌的高空轟炸化解與無形之中。
試用裝是一種投入較大的終端動銷方式。試用裝往往適合產(chǎn)品有著可顯效果的產(chǎn)品，通過消費者的試用，使其直接感受到產(chǎn)品的良好品質(zhì)，從而促進其對產(chǎn)品的銷售。試用裝在市場操作中往往有著高的試用率和購買率。但對產(chǎn)品的適用（新品上市初期和使用效果明顯產(chǎn)品）和市場費用上有著較大的局限。
終端攔截和試用裝是使消費者感受到產(chǎn)品的價值，從而促成購買，只是對消費者的引動。對快消品來說，消費者有著高的價格敏感，往往價格是最大的殺傷利劍，能夠產(chǎn)生最直接的效果，也是影響消費者購買與否的臨門一腳。
買贈、折價、贈品是幾種常用折價手段。折價手段的共同點是真正的利益讓渡，通過各種方式，真實的將產(chǎn)品價格進行折扣，讓利于消費者。折價的關(guān)鍵就在于使消費者感受并認可讓渡價值。買二贈一、買兩瓶第二瓶半價、買大桶送小桶等等是以產(chǎn)品的形式進行折價，消費者容易衡量附加品的價值；原價90，現(xiàn)價69，是直接以價格的形式進行折價；買方便面送大碗是以實物的形式進行折價。以價格形式來進行折價往往對品牌會產(chǎn)生一定的影響，并且折價后的價格恢復(fù)有一定的難度；以實物形式進行的折價對贈品的選擇是關(guān)鍵點，選擇與主要產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的贈品、對品牌有正影響的贈品、方便于日常重復(fù)使用的贈品都是良好的選擇。但是折價手段容易招致競爭對手的激烈反撲，并不易于經(jīng)常性展開。
作為快速消費品行業(yè)的專家，合效策劃機構(gòu)認為：終端的動銷是永恒的話題，特別在快消品這種品牌忠誠度低的行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)。“沒有一分錢折服不了的品牌忠誠度”，這是快消品行業(yè)的典型特點，這也給我們的終端動銷提出了更高的要求。
以上從吸引消費者關(guān)注到引動消費購買欲望再到用價格的利器在消費者選擇天平上壓上最后一根稻草，六種方式，僅能讓您的終端動起來，如何舞的更好還是需要量體裁衣。
合效策劃，中國十佳策劃機構(gòu)和中國最具執(zhí)行力策劃機構(gòu)，專注快速消費品全案策劃，擅長系統(tǒng)營銷，是中國成長型企業(yè)的全程導(dǎo)師。本文作者孫煜，系合效策劃機構(gòu)項目總監(jiān)。www.aamkt.com 0531-88887610
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