合效營銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理 韓亮 www.aamkt.com

每年的春節(jié)、中秋等中國重大傳統(tǒng)節(jié)日，都是酒水、食品等快速消費(fèi)品展開團(tuán)購營銷的良好契機(jī)。中國十佳策劃機(jī)構(gòu)——合效策劃曾撰稿《團(tuán)購：假日經(jīng)濟(jì)的暗流渠道》指出，團(tuán)購是企業(yè)的一個(gè)重要補(bǔ)充渠道，與其它常規(guī)渠道配合會(huì)相得益彰。

團(tuán)購實(shí)際上是B2B的營銷，通過生產(chǎn)廠家與集團(tuán)客戶直接發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系，客戶降低了采購成本，企業(yè)降低了營銷成本，縮短了渠道層級(jí)，把渠道利益讓利與集團(tuán)大客戶，使企業(yè)與客戶雙重受益。團(tuán)購的對(duì)象一般為企業(yè)、政府、工礦、軍隊(duì)等高福利單位或高效益單位。

對(duì)于企業(yè)來講，通過團(tuán)購直接找到大客戶，一次性完成大宗業(yè)務(wù)，直接提升了企業(yè)的銷量。新品牌或新產(chǎn)品，可以通過團(tuán)購讓大宗目標(biāo)客戶集體體驗(yàn)了產(chǎn)品，起到了品牌宣傳效果，便于消費(fèi)者日后通過常規(guī)渠道購買該產(chǎn)品。在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的狀況下，團(tuán)購可能是新品牌的一根救命草。借助團(tuán)購實(shí)現(xiàn)企業(yè)的資金流有效運(yùn)轉(zhuǎn)，對(duì)企業(yè)來講可能是一種契機(jī)。知名品牌，可以通過團(tuán)購提升市場(chǎng)占有率，增加忠誠客戶數(shù)量和拓展新目標(biāo)客戶，直接有效的打擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，提升了品牌形象。

雖然團(tuán)購的作用非常大，但團(tuán)購仍不是營銷的核心渠道，只能算作常規(guī)渠道的重要補(bǔ)充渠道。一是因?yàn)椋�快速消費(fèi)品的團(tuán)購一般只發(fā)生在中秋春節(jié)等假日期間，團(tuán)購的時(shí)間非常集中而且短暫，無法成為一種長期銷售渠道。二是因?yàn)椋瑘F(tuán)購是各企業(yè)爭(zhēng)搶的“大肥肉”，操作難度非常大，目前占企業(yè)銷售額的比例仍不大。三是因?yàn)椋�如果團(tuán)購業(yè)務(wù)額過大，會(huì)對(duì)常規(guī)渠道產(chǎn)生沖擊，影響經(jīng)銷商和零售商的商業(yè)利益，最終影響主渠道的常規(guī)銷售。

操作團(tuán)購的三大要素

團(tuán)購研究專家合效策劃認(rèn)為，團(tuán)購的三大要素是客情關(guān)系、商業(yè)利益和決策人。

要想與某集團(tuán)用戶產(chǎn)生團(tuán)購，首先要與該單位建立良好的客情關(guān)系。這一關(guān)系，可能來自領(lǐng)導(dǎo)人的親朋好友或合作單位，也可以由專職的業(yè)務(wù)員到陌生單位去上門聯(lián)絡(luò)。建立團(tuán)購客情關(guān)系非一日之功，現(xiàn)扎耳朵眼現(xiàn)上轎的成功概率非常低，一般要經(jīng)過多次聯(lián)絡(luò)，才能做到從陌生人發(fā)展成為好朋友。第一次上門，一般要帶著公司的樣品和資料，讓客戶對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品有個(gè)初步接觸，做到面熟。以后再次登門拜訪，要隨身帶著點(diǎn)公司的小禮品，把公司取得的新業(yè)績傳達(dá)給客戶，邀請(qǐng)客戶到公司參觀做客，并把團(tuán)購的價(jià)格和政策清晰的傳達(dá)給客戶。

另一個(gè)因素商業(yè)利益，既包括客戶單位的集體利益，也包括客戶操作人的個(gè)人利益。要參照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的價(jià)格和回扣等，制定本公司給客戶的利益回報(bào)。如果價(jià)格比對(duì)手高，就要清楚的向客戶傳達(dá)自己品牌的價(jià)值和優(yōu)勢(shì)。比公開零售價(jià)格低的采購價(jià)，是決策人為單位全體員工提供的商業(yè)利益。為單位節(jié)約更多的采購費(fèi)用，是團(tuán)購決策人的職責(zé)。無利不圖早，團(tuán)購決策者個(gè)人的利益自然少不了，要根據(jù)決策者的喜好投其所好。有時(shí)候大的單位，團(tuán)購不是一個(gè)人說了算，自然還有多個(gè)決策影響人，也要與他們處理好客情關(guān)系。

做好常規(guī)的客情關(guān)系，提供合理的商業(yè)利益，未必能使團(tuán)購操作成功。決策人就成為團(tuán)購成敗的關(guān)鍵。除保證決策人的個(gè)人利益外，要讓他們感到安全和放心。要記住，團(tuán)購工作的對(duì)象不是單位，是活生生的人。團(tuán)購業(yè)務(wù)人員除為決策人進(jìn)行保密外，還要設(shè)身處地的為對(duì)方考慮眾多細(xì)節(jié)。在一般人眼里，集團(tuán)采購是一個(gè)肥差，不可能不吃回扣。團(tuán)購決策人在選擇企業(yè)時(shí)，首先要考慮自身的安全，恐怕落下吃回扣的惡名。因此，要讓單位里的同事都清楚，選擇該品牌是明智的選擇，選擇該品牌的理由可能是價(jià)格便宜、品質(zhì)放心，也可能是名氣大等原因。對(duì)外面子工程要替決策人做足，對(duì)內(nèi)要讓決策人選擇該品牌踏實(shí)安心，團(tuán)購要想成功二者缺一不可。

團(tuán)購操作的新方法

J酒公司規(guī)模不大，產(chǎn)品主要在安徽某市區(qū)的少量酒店銷售，但產(chǎn)品品質(zhì)不錯(cuò)。2008年J酒成為某市政府招待用酒，該公司成立一支美女團(tuán)購隊(duì)伍，主攻政府團(tuán)購。因?yàn)樵撈放频拿麣獠淮�，許多單位都拒絕了該品牌。為順利打開政府機(jī)關(guān)這一市場(chǎng)，J酒公司借助“市政府接待用酒”正式授權(quán)這一時(shí)機(jī)，以政府接待辦公室的名義，召集全市科局長J酒鑒評(píng)會(huì)，有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)在白酒鑒評(píng)會(huì)上對(duì)J酒贊賞有加，特意把喝本地酒上升到了支持本地企業(yè)發(fā)展的高度上來。在座的官員心神領(lǐng)會(huì)，隨之日后的團(tuán)購進(jìn)展迅速。團(tuán)購操作一旦與單位的主管部門或協(xié)會(huì)聯(lián)手，有時(shí)候打開了主管部門這一把鑰匙，旗下所有的單位的大門就都打開了。狐假虎威，借助主管部門的力量，開展合適的公關(guān)活動(dòng)，團(tuán)購路上會(huì)輕松攻城拔寨。

團(tuán)購一般是用來給本單位的職工發(fā)福利，如果把團(tuán)購?fù)卣沟狡髽I(yè)促銷品上會(huì)取得意想不到的業(yè)績。L花生油在該省有一定知名度，其所屬集團(tuán)公司是中國食品重點(diǎn)企業(yè)，但花生油在該省的知名度和銷量都不如第一品牌魯花。2008年，某省級(jí)移動(dòng)公司一次性采購價(jià)值6000萬元的L花生油作為移動(dòng)電話繳費(fèi)業(yè)務(wù)的促銷品。在中國移動(dòng)鋪天蓋地的“預(yù)交話費(fèi)，送L花生油”廣告聲中，在中國移動(dòng)密密麻麻的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)里，L花生油一下子成為千萬用戶關(guān)注的焦點(diǎn)。借助中國移動(dòng)的品牌影響力，L花生油在全省市場(chǎng)品牌形象迅速飆升，直接帶動(dòng)了春節(jié)的銷售。其實(shí)競(jìng)爭(zhēng)中國移動(dòng)促銷品的花生油有多個(gè)品牌，L品牌借助其集團(tuán)董事長是全國人大代表這一特殊身份，并邀請(qǐng)客戶多名負(fù)責(zé)人到企業(yè)參觀先進(jìn)的食品安全管理，讓決策人感受到了選L花生油是負(fù)責(zé)任的選擇。

有人把團(tuán)購做成了客戶的促銷品，也有人把團(tuán)購做成了客戶的公關(guān)禮品。A酒是某大型集團(tuán)多年的福利酒，每逢重大節(jié)日自然少不了采購A酒。A品牌業(yè)務(wù)員在閑談中，了解到該大型集團(tuán)在全國有幾十個(gè)辦事處和數(shù)百個(gè)代理商，于是他突發(fā)奇想，能不能讓該集團(tuán)給他的客戶發(fā)福利。他立即找到了該集團(tuán)總裁，“A酒是我們縣的特產(chǎn)，如果年底用我們老家特產(chǎn)，替您客戶犒勞他的員工，我想他們的員工明年會(huì)更加積極的銷售咱們的產(chǎn)品，客戶也會(huì)非常感動(dòng)”。這項(xiàng)“花錢不多，感情深厚”的公關(guān)建議立馬得到了該集團(tuán)總裁的認(rèn)可。站在客戶的位置上，多替他考慮點(diǎn)，也許象這樣的新商機(jī)就誕生了。

中國十佳策劃機(jī)構(gòu)——合效策劃認(rèn)為，做團(tuán)購賣的不單是你的產(chǎn)品，有時(shí)候賣的是為客戶解決某個(gè)問題的解決方案。你的團(tuán)購建議幫助客戶解決了他的問題，您的團(tuán)購方案也就被采納了。

 

韓亮

合效策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理，中國品牌研究院研究院。合效策劃是中國唯一的大食品全案策劃機(jī)構(gòu)，中國十佳策劃機(jī)構(gòu)和中國最具執(zhí)行力策劃機(jī)構(gòu)。

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