前段時間，一個“封殺王老吉”的帖子在各大網(wǎng)站成了熱門，網(wǎng)民不僅回復(fù)踴躍，更紛紛向其他的論壇進行轉(zhuǎn)載，甚至部分報紙媒體也參與了對這一帖子的討論。“王老吉，你夠狠”，網(wǎng)友稱，“生產(chǎn)罐裝王老吉的加多寶公司向地震災(zāi)區(qū)捐款一億元，這是迄今國內(nèi)民營企業(yè)單筆捐款的最高紀錄，為了‘整治’這個囂張的企業(yè)，買光超市的王老吉！上一罐買一罐！ ”隨著這個帖子在網(wǎng)絡(luò)的廣泛傳播，灌裝王老吉涼茶也在終端賣斷了貨。

從這個帖子的內(nèi)容、構(gòu)思和在短時間內(nèi)的傳播速度來看，我們相信這是王老吉展開的一次系統(tǒng)的、有預(yù)謀的事件營銷，并且事實證明成效顯著。短時間內(nèi)，王老吉不僅銷量直線上升，更贏得了廣大網(wǎng)民由衷的贊譽，可謂名利雙收。

王老吉在這次震災(zāi)中不僅詮釋了一個企業(yè)應(yīng)如何承擔(dān)社會責(zé)任，同時通過這一事件為企業(yè)和品牌的進一步發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，促進了資源從企業(yè)到社會再回歸企業(yè)的良性循環(huán)。合效策劃機構(gòu)僅站在營銷的角度對這一事件進行分析，并不涉及道德和情感標準——畢竟在舉國上下為災(zāi)區(qū)人民奉獻愛心的當口討論這個話題，似乎顯得有些冷血。同時，本文對王老吉也沒有任何批判的意思，因為我們深信王老吉對災(zāi)區(qū)人民慷慨的捐助是真誠的！

王老吉這次的事件營銷，從時機和方式上來看，都可謂恰到好處。

經(jīng)過幾年的高速發(fā)展，王老吉品牌的知名度已經(jīng)極高。但是一直以來，王老吉都是以產(chǎn)品功能作為品牌的訴求點，這在很大程度上幫助王老吉迅速的撕開了市場并獲得高速成長。與其他單一依靠功能性訴求的品牌一樣，帶來的副作用就是：品牌資產(chǎn)單薄。除了知名度以為，在品牌美譽度、忠誠度方面乏善可陳，這將成為品牌后期發(fā)展的嚴重障礙。王老吉應(yīng)該也意識到了這個問題，但是王老吉短時間內(nèi)不可能放棄目前的訴求點，而像兩樂一樣通過生活方式、個性等訴求來提高品牌忠誠。因此，通過從企業(yè)責(zé)任感到品牌美譽度，再到品牌忠誠，應(yīng)該是一條不錯的品牌提升路線，這次的事件營銷對王老吉來說應(yīng)該是一個很好的嘗試和開端。

這次地震為數(shù)千萬人帶來了不幸，舉國哀悼。在眾多的企業(yè)和個人為災(zāi)區(qū)人民奉獻愛心的時候，任何借機炒作的商業(yè)行為都只會激起廣大民眾的憤怒，即使有一萬個理由！因此，在這一敏感事件背后，萬不可留下絲毫企業(yè)炒作的痕跡，否則無異于自掘墳?zāi)埂Ｍ趵霞�聰明的回避了這一風(fēng)險。

在事件的傳播途徑上，王老吉選擇了平民化的網(wǎng)絡(luò)進行傳播，從點擊率最高的天涯社區(qū)開始，以普通網(wǎng)民的身份發(fā)帖，再以轉(zhuǎn)帖的方式流向各大網(wǎng)站，直至各大QQ群。整個過程看不到企業(yè)參與的痕跡，怎么看都是熱情網(wǎng)友自動自發(fā)的行為。

從發(fā)帖的內(nèi)容上看，則是典型的“標題黨”，但正是這種“正話反說”的方式消除了網(wǎng)民的戒心，淡化了這篇精悍網(wǎng)絡(luò)論壇“軟文”的商業(yè)目的，并且激發(fā)了網(wǎng)民“一舒己見”的興趣。同時，在“國際鐵公雞排行榜”的對比下，作為民族品牌的王老吉更顯得難能可貴，廣大網(wǎng)民懷著極大的愛國熱忱將這篇“軟文”四處轉(zhuǎn)載，最終將王老吉推到了頂峰。

合效策劃機構(gòu)認為，“封殺王老吉”這一事件營銷都是完美的。這一事件中，企業(yè)不僅實現(xiàn)了社會價值，更借機創(chuàng)造了新的市場增長，也為我們提供了一個企業(yè)與社會和諧發(fā)展的新思路。

 

韓亮，合效（山東）營銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理，中國市場學(xué)會專家委員，中國品牌研究院研究員。李世超，合效策劃機構(gòu)項目經(jīng)理。合效策劃機構(gòu)，是中國食品酒水策劃專家，先后獲得“中國十佳策劃機構(gòu)”和“中國最具執(zhí)行力策劃機構(gòu)”兩項大獎。

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