合效（山東）營銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理 韓亮

許多白酒二線品牌在區(qū)域積累一定實力后，必然向外省或全國市場進攻，比如，枝江、洋河、宋河、泰山等。作為強勢區(qū)域品牌，在擴張時面臨新的挑戰(zhàn)，在擴張中應(yīng)該注意哪些問題呢？

二線品牌在擴張前，在原有的區(qū)域，無論品牌知名度、美譽度，還是地政關(guān)系都占有強勢。無論是經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，還是商業(yè)信譽和影響力都比其它企業(yè)出色。而走出原來的一畝三分地，面臨全新的商業(yè)環(huán)境。原來的操作方法和模式許多會失靈。在擴張前，首先要做好主打產(chǎn)品、樣板市場和執(zhí)行團隊三方面準(zhǔn)備。

首先，要有差異化的空隙產(chǎn)品。要開發(fā)新市場，首先要確定的是拿哪款白酒主打新市場？該產(chǎn)品在該區(qū)域的差異化在哪？是否適合當(dāng)?shù)厥袌�？該產(chǎn)品的競爭力何在？當(dāng)?shù)噩F(xiàn)有白酒市場的價位、口味、經(jīng)銷政策的空隙在哪？產(chǎn)品力是白酒最有效的競爭力。產(chǎn)品光質(zhì)量過硬是不夠的，要與新市場原有的競爭產(chǎn)品進行有效區(qū)隔。比如，洋河在從江蘇向全國擴張時，提出獨特的“綿柔型白酒”的概念；高爐家酒把徽商的文化溶進產(chǎn)品，強調(diào)其獨特的酒文化。

其次，要有可復(fù)制的樣板市場。樣板市場對于快速招商和成功推廣的作用不容置疑。但許多企業(yè)在擴張前，沒有耐心打造樣板市場。合效策劃機構(gòu)建議，二線白酒在大規(guī)模擴張前，至少用一年的時間，在外埠市場打造三個不同的樣板市場。不同形式的樣板市場，一方面積累不同的作戰(zhàn)模式和操作方法，另一方面磨合團隊和管理，第三能對產(chǎn)品的口味、價格、包裝、度數(shù)等進行進一步完善。磨刀不誤砍柴工，樣板市場就象企業(yè)復(fù)印機復(fù)制時的底版，就是一把迅速擴張的利器。刀沒磨好不太耽誤招商，但關(guān)系新市場能否持續(xù)盈利。

再次，儲備具有執(zhí)行力的團隊。現(xiàn)在白酒的同質(zhì)化已經(jīng)非常嚴重，操作模式也大同小異，那么企業(yè)在市場上拼的是什么？是團隊。以龍江家園、老村長等為代表的東北白酒，迅速在全國形成氣候，就是靠一批狼性團隊。臨時招聘的草臺班子，不管他們以前曾成功做過什么？都無法凝聚成進攻的合力。合效策劃機構(gòu)建議，通過樣板市場打造，多儲備一批戰(zhàn)無不勝的城市經(jīng)理，為后期復(fù)制做好人馬儲備。只有這樣才能走的更遠。

白酒二線品牌在做好以上準(zhǔn)備后，在擴張過程中應(yīng)當(dāng)盡量避免以下三點錯誤。

不要急于求成，要力求步步為營。中國的版圖相當(dāng)于歐洲的數(shù)十個國家，能做好兩三個省份，就會賺的盆滿缽盈。不要動不動張口就要“打造中國名牌”，“走向世界”。試想一下白酒眾多中國馳名商標(biāo)中有幾個品牌的網(wǎng)絡(luò)能覆蓋中國？當(dāng)年魯酒的全面敗退，與魯酒的擴張過速不無關(guān)系。泰山特曲，僅在山東省外的廣州、江蘇和浙江等數(shù)個地級城市都能創(chuàng)造7億多元的銷量，而許多魯酒號稱銷往全國幾十個省份，而銷量卻微不足道。合效策劃建議，二線品牌擴張前，先對要進入?yún)^(qū)域進行詳細考察，綜合確定未來三年內(nèi)的銷售版圖。擴張時，一是要控制好區(qū)域，二是要控制好時間進度；力求成活一個城市，衍生一片市場。步步為營，等新市場進入快速成長期后，再把擴張的手伸向更多的區(qū)域。

不可漫天散花，要有根據(jù)地市場。在控制好區(qū)域和推展進度后，即便在所規(guī)劃的市場內(nèi)，排兵布陣也不能搞平均主義。要按照80/20帊累多定律，抓住重點市場，重點突破。重點市場必須有重量級代理商，否則再好的戰(zhàn)略也會落空。在擴張區(qū)域能形成多個根據(jù)地市場，對重點市場重點投放，在產(chǎn)品、人員、資金、政策上都要向根據(jù)地市場傾斜。讓20%的市場完成80%的銷量。根據(jù)地市場容易形成品牌凝聚力，產(chǎn)生領(lǐng)導(dǎo)力效應(yīng)，使銷量產(chǎn)生井噴。合效策劃在操作百梁春時， 在山東淄博市場銷量就超過1億元，該企業(yè)的盈利狀況令對手垂涎三尺。

不能面面俱到，要有獨門武器。許多企業(yè)經(jīng)常向筆者咨詢一個問題，對手操作的方法我們都做了，他們沒做的我們也做了。而為什么我們的業(yè)績跟他差距那么大？在市場推廣中，企業(yè)必須有自己的獨門武器，而且要讓獨門武器發(fā)揮到最大，方能產(chǎn)生市場威力。以搶占終端模式為例，對手貼海報、貼推拉門貼、搞有獎陳列、有開瓶費等。與其你什么都做，不如把其中一項做透。比如，對手開瓶費是1元，即便你其它宣傳都不做，你提到3元，效果就不一樣了。更重要的是要有創(chuàng)新，去制造自己的獨門武器。對手貼海報，你能否贈送牙簽盒？對手用常規(guī)尺寸的海報，你能否用豎長條形狀的海報？在市場推廣時，找到自己獨有的三五招，把它應(yīng)用到極致，讓對手無法與你匹敵，是對外迅速擴張的一大法寶。

再好的戰(zhàn)略也離不開點的突破。集中資源，握緊拳頭，對準(zhǔn)一點，狠力發(fā)功，你就是市場的勝利者。

韓亮，中國十佳策劃機構(gòu)——合效（山東）營銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理，國內(nèi)著名食品酒水營銷專家，中國品牌研究院研究員。韓亮領(lǐng)導(dǎo)的合效策劃機構(gòu)，專注民營企業(yè)快速發(fā)展，在國內(nèi)以實戰(zhàn)而著稱。

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