軟文：命中代理商的一把暗器
新品招商對于廠家，尤其是中小企業(yè)來說，無疑是營銷工作中的重中之重。許多中小企業(yè)在產品下線后已經彈盡糧絕，招商工作成了他們的救命草。招商的成敗甚至決定公司的興死存亡。
招商廣告好似拋向代理商的繡球。招商成功的前提是廣告繡球引起代理商的重視。目前絕大多數招商廣告是企業(yè)主一相情愿的自我吹捧，很難打動代理商。常見的招商廣告誤區(qū)如：人云亦云、虛假夸大、空洞無物等。許多企業(yè)的招商廣告在知名招商報刊上連續(xù)刊登長達一年之久，可見招商效果有多差。
為何招商廣告效果不明顯？我們首先分析一下招商廣告的目標對象——代理商。代理商不同于一般的消費者，選擇代理產品的最終唯一目的是盈利，而不是消費。惟利是圖的精明商人選擇合作伙伴考慮的因素非常多，如：行業(yè)前景、產品特色、利潤率以及合作伙伴的營銷策劃能力、營銷政策、營銷管理水平等。代理商需要如此多的商業(yè)信息，在小小的廣告版面上靠硬廣告根本無法實現。廠家不得不忍痛割愛，拋棄大量的商業(yè)信息，試圖通過廣告創(chuàng)意來吸引代理商的眼球，然后再把他們拉到談判桌上細談。但在信息爆炸的時代，面對密密麻麻的招商廣告，你的招商廣告何以脫穎而出？
軟文在招商廣告方面具有很大優(yōu)勢。軟文最早運用于保健品行業(yè)，三株、紅桃K等都在當時以極低的代價取得了攻城掠地的效果，而腦白金更是將其發(fā)揮到了淋漓盡致的地步。與硬廣告相比，軟文之所以叫做軟文，精妙之處就在于一個“軟”字，好似棉里藏針，克敵于無形。此外，軟文與傳統“硬廣告”相比信息量大、說服力強。軟文一般常用于產品廣告，宣傳對象是消費者。而軟文的特點決定了非常適合應用于招商廣告，只不過選擇的媒體和宣傳對象不同罷了。
軟文用于招商廣告并不多見，因為新穎所以更具有隱蔽性，“殺傷力”會更強。早期的軟文產品廣告費用非常低，甚至免費，因為媒體把它當作公益性內容，而后期隨著產品軟文應用的頻次增多，產品軟文的價格也隨之一路飆升。目前國內大多數專業(yè)媒體對招商軟文暫不收費。因為招商軟文能為讀者提供許多寶貴的、可借鑒的共性商業(yè)信息或知識，所以媒體不但不收取任何費用而且提供豐厚的稿費。對于招商來說，軟文可以說是最佳廣告形式。
招商軟文的形式和體裁多種多樣，但行業(yè)分析、經典案例、名家訪談和創(chuàng)業(yè)項目等四種形式最為常見。產品項目和營銷模式不同選擇的體裁和媒體不同，體裁不同寫作的角度也不同。
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招商軟文形式 |
優(yōu)勢
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劣勢
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適合發(fā)布媒體
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行業(yè)分析
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● 行業(yè)信息多
● 客觀性高
● 權威性強
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● 產品信息少
● 招商意圖不明顯
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●營銷媒體
●行業(yè)媒體
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經典案例
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● 企業(yè)和產品信息多
● 說服力強
● 可讀性強
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● 權威性稍差
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●營銷媒體
●管理媒體
●行業(yè)媒體
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名家訪談
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● 企業(yè)和領導信息多
● 煽動性強
● 可讀性強
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● 產品信息少
● 招商意圖不明顯
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●營銷媒體
●管理媒體
●行業(yè)媒體
●財經媒體
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創(chuàng)業(yè)項目
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● 招商直觀性強
● 說服力強
● 傳播人群廣
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● 傳播人群實力差
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●創(chuàng)業(yè)類媒體
●行業(yè)媒體
●財經媒體
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行業(yè)分析是行內人士和準備進入該行業(yè)人士最喜歡閱讀的內容，他們一般希望從行業(yè)分析中獲得寶貴的商業(yè)信息。新興行業(yè)更容易引起正在選擇代理產品的商人注意。行業(yè)分析主要側重行業(yè)現狀和前景，可以客觀的對行業(yè)內品牌進行對比分析，給予代理商以指導性選擇。當然與產品軟文一樣，招商軟文在角度選擇上具有很大傾向性，但不能違背客觀公正的原則。作者應當站在第三者角度，盡量樹立權威形象。行業(yè)分析選擇的媒體主要是《銷售與市場》、《商界》、《中國經營報》等營銷報刊和行業(yè)報刊，如食品行業(yè)的《中國食品報》、《華糖商情》等。筆者最近在為國內某雌激素類保健品企業(yè)做全程策劃時，在國內營銷媒體上發(fā)表了題為《雌激素，保健品行業(yè)下位領跑者》的文章，該文客觀分析了雌激素市場的現狀和前景。許多讀者紛紛打電話咨詢代理事宜。某讀者來信說，“韓老師：我看了你的文章對雌激素行業(yè)充滿信心，因為你對行業(yè)研究比較深，你替我選擇一個廠家吧。”招商如果能做到這個份上還愁什么？
包括代理商在內的營銷人士一般都習慣從經典案例中受到啟發(fā)，殊不知經典案例是廠家拋向你的另一把暗器，你在學習和崇拜中不知不覺落入廠家的設下的溫柔陷阱。經典案例一般是企業(yè)展示自己精華營銷思路、策劃和操作手段的最佳舞臺，它能詳細的向代理商闡述公司的營銷實力，從而取得代理商的信賴。經典案例可以是品牌運作全過程的紀實回顧，也可以是一次階段性的區(qū)域性推廣活動，甚至是一次短暫的促銷，關鍵是必須要寫得生動新穎，可讀性強，盡量挖掘一些與眾不同的閃光點出來，切忌平鋪直敘記流水帳。經典案例除得到廠家的青睞外，也得到策劃咨詢公司的酷愛。策劃咨詢公司通過經典案例不但為企業(yè)主招商鼓吹，討好企業(yè)主；而且成為展示自身策劃實力、宣傳自己作品的最佳途徑。經典案例常常現于營銷和管理專業(yè)類報刊，許多策劃咨詢機構還與媒體聯合開辟經典案例專欄。
營銷人員喜歡從成功人士身上學到寶貴的知識和經驗來提高自我，因此名家訪談類文章也頗受歡迎。對于企業(yè)來說，完全可以通過樹立企業(yè)領軍人物公眾形象，帶動企業(yè)整體形象從來達到吸引代理商的最終目的。海爾集團的張瑞敏、健特生物的史玉柱都是商界呼風喚雨式的人物，他們推出的產品能不受到歡迎嗎？史玉柱在腦白金產品面市前，許多代理商士就聞訊向他靠攏。用代理商的話說，“跟著史玉柱能不發(fā)財嗎？”。可見領軍人物在招商中的作用。領軍人物未必就是企業(yè)的老板，許多職業(yè)營銷經理人也是包裝傳播的對象。億利甘草良咽在產品上市前，在多家營銷媒體大力宣傳原哈慈營銷經理人段女士出任億利甘草良咽老總，向商界展示其營銷實力，這一策略為其短時間內完成招商立下汗馬功勞。每個成功的企業(yè)家都有自己的閃光點，但并非每人都能靠自己的領導力和影響力影響代理商的決策。現在的風云人物并非生來就呼風喚雨，只要借助媒體傳播丑老鴉也會變成白天鵝。領導的形象得到傳播，企業(yè)領軍人物才能成為商家的指路人。
招商是一件門當戶對的事情。中小企業(yè)的代理商很多來自剛創(chuàng)業(yè)或者想創(chuàng)業(yè)的個體商人。個體商人在創(chuàng)業(yè)前一般要閱讀與創(chuàng)業(yè)或者投資相關的報刊，如：《大眾投資》、《創(chuàng)業(yè)家》等，從中獲得商業(yè)信息和創(chuàng)業(yè)知識。在有魚的地方釣魚。因此，中小企業(yè)在此類報刊上發(fā)布創(chuàng)業(yè)信息會大大提高招商命中率。創(chuàng)業(yè)項目類軟文除分析項目前景和投資回報外，要突出可操作性，也可以用成功個案以身說法。
招商軟文由于發(fā)布免費，因此媒體對其審核比較嚴格，不易發(fā)表。這就要求招商軟文必須站在客觀公正的角度寫作，而且要根據媒體定位和讀者對象量身定做，必須讓媒體的目標讀者能從中學到東西。要想寫出高質量的招商軟文必須在市場研究上下功夫，否則空洞無物的文章即便在二三類媒體發(fā)表，也會對企業(yè)造成負面影響。
招商軟文一般發(fā)布在平面類報紙和雜志上。網絡具有傳播及時、轉載率高等其它媒體所無法具有的優(yōu)勢，因此招商軟文不得忽視網絡媒體的作用。軟文進一步延伸可以發(fā)揮到軟性電視新聞，許多電視臺也有類似的招商欄目，如，CCTV-2的《商橋》，但大多收費。企業(yè)可以根據自己的實力酌情考慮。在發(fā)布方面，軟文和硬廣告并發(fā)招商效果會倍增。
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