明星產品命喪老板之手
魚油是一種具有調節血脂和健腦益智等療效的泊來保健品，于九十年代中期傳入中國。1996年前，我國魚油市場清一色洋貨的天下，幾十種美國阿拉斯加深海魚油牢牢地占領著我國市場。洋魚油不但魚龍混雜而且價格不菲，百粒瓶裝魚油售價高達300多元。魚油曾經一度成為傳銷人手中的法寶，身價飚升到千元。當時就連出盡風頭的巨人“腦黃金”，也是從國外進口魚油原料進行包裝。中國沒有自己生產的魚油，國外企業謀取魚油暴利就成為一種必然。
1996年中國第一個魚油制造公司在H集團誕生。H集團地靠黃海，在遠洋捕撈和海產品初加工方面具有得天獨厚的優勢，H集團年產值為3億多元。但隨著遠洋捕撈的泛濫，海洋漁業資源不斷衰竭，再加上政府逐步采取限制捕撈，所以H集團面臨前所未有的壓力。H集團老板是一位高瞻遠矚的企業領頭人，在綜合分析了集團的各種資源狀況后，決定發展海洋高科技產業。
在與中科院海洋研究所的合作中，H集團瞄準了魚油產業。H集團因為擁有大量的低經濟價值魚類原料，再利用中科院的技術和北京化工大學的設備，所以生產出來的魚油在成本上是不到進口魚油的1/3。許多保健品制造企業和銷售企業紛紛伸出合作之手，但都被H集團老板婉言謝絕。該集團老板的戰略思想是：通過這個具有競爭力的產品打開市場，建立自己的銷售網絡，為進一步開發海洋系列保健品、甚至化妝品打下堅實的營銷網絡基礎。盡管該集團沒有任何消費品銷售經驗，老板還是堅決要自己操作市場。
在戰略上老板具有遠見和霸氣。一年內占領華東和東北，三年內構建全國銷售版圖，爭取五年成為海洋高科技第一品牌，然后借殼上市，品牌延伸挺進海洋生物化妝品，建立海洋生物王國……老板的宏偉藍圖鼓舞著集團的所有員工。盡管他們將信將疑，但畢竟領袖式的老板曾經帶領著全村人從貧窮落后走到了令城里人都羨慕的今天。
1997年，市場工作風風火火的開展起來。當時從輝煌末日的三株集團高薪挖來了一大批銷售精英。三株人的大刀闊斧與H集團老板的宏偉藍圖一拍即合。外聘團隊是企業老板的千里馬，企業老板是外聘人眼中的伯樂，此時企業主和空降兵簡直是在度蜜月，充滿著幸福和希望。在幾個月內，面向全國招聘營銷精英近百人，進行了簡單的業務培訓后就分赴全國各地。在沒有經過任何營銷試點的情況下，以氣吞山河之勢，占領山東，挺進江浙，開發河北，進入東北，大有一夜走紅之勢。沒有試點的迅速擴張是建立在大量資源浪費基礎之上的盲目擴張，浪費在市場開發初期往往被所謂的業績所掩蓋，引不起投資者的注意。H集團老板認為：“我們集團的產品零售價格68元，比進口產品便宜100-200元，而且魚油中有效成分DHA和EPA的含量是競爭對手的3倍。搶時間就是搶商機！”殊不知，營銷管理隱患的種子在一片歡歌中悄然萌芽。三株王國的瞬間崩潰就是營銷迅速膨脹的典型代表，三株的許多痼疾也遺傳給了H集團。迅速擴張給營銷管理帶來方方面面潛在危機，只不過在勝利歡歌中隱患往往被疏忽。
隨后的營銷工作開展地有招有勢。多家國家權威媒體連續報道：“我國高品質魚油在H集團誕生”；“國家級魚油論壇在H集團召開”；“H集團魚油在全國抽檢中擊敗阿拉斯加魚油”。一系列策劃不斷沖擊著競爭對手。當然大量的廣告和促銷也轟轟烈烈的展開。1998年比腦白金還早的利用軟文宣傳，并且把軟性報道運用在中央電視臺，CCTV-2曾經在名牌欄目《生活》中為該集團做了長達一個小時的兩期軟性專題報道。高“貴”的進口魚油紛紛降價迎戰。在樣板市場青島等地，洋魚油幾乎陷于停滯銷售狀態。大投入也為集團換得了快產出，1997年市場投入800多萬元，產出超過2000萬元，而且后期投入產出比不斷降低。市場走勢在老板眼里一片明朗。
1998年，企業老板面對外聘總經理的不斷要權，在經營上產生很大分歧，老板開始擔心無法掌控外聘總經理。因為營銷公司與集團總部不在同一城市辦公，老板面對萬眾一心的外聘團隊，老板開始擔心他們傳通一氣協公司貨款外逃。老板派自己的小舅子擔任營銷公司的副總，名義上協助外聘總經理工作，其實說白了就是監控外聘團隊。外聘人員腦袋上突然帶上了緊箍咒，而且總感覺有人在背后偷窺他們，外聘團隊感到了極大的不被信任，有許多人牢騷滿腹。很大一批人“身在曹營心在漢”，開始私下另謀出路。
老板的小舅子不懂營銷業務，也不太管理具體營銷事物，但他又是個管理決策者，許多營銷業務不得不因為他一拖再拖，同時部門間互相扯皮不斷出現。老板小舅子天性好賭，公司員工特別是辦事處經理自然成了他的賭友，許多辦事處經理為了討好掌握實權的他，不得不硬著頭皮熬夜“故意”輸給他一討他歡心。許多公司的規章制度似乎因為老板小舅子的到來變成了廢紙，面對老板嫡系部隊的特權，外聘營銷總經理無可奈何。辦公和員工宿舍在同一層，老板小舅子經常在上班1個多小時后，穿著睡衣無精打采的穿越辦公區到洗手間涮洗。老板小舅子嗜毒和散漫的不良生活作風在公司蔓延，象傳染病一樣導致公司失去了以往的活力。正是老板最信任的人傷了他的心，大家為老板感到寒心，但遠在幾十公里外的老板，對此渾然不知。
由于外聘營銷總經理權利緊縮后造成執行力下降，再加上老板嫡系部隊的無能，營銷業績開始嚴重滑坡。老板于是把外聘總經理悄然從舵手的位置上換了下來，安排上了自己從工廠中精選的可以信賴的干將。在老板看來，市場操作不過如此。但市場并沒按照他想象的那樣發展，由于新任總經理缺乏基本的市場運作經驗并且前期隱患爆發時間存在滯后性，危機開始連續爆發。呆死帳大量產生，業務骨干隨同原總經理集體調槽到競爭對手，有人甚至挾公司貨款突然蒸發，A地區被工商局查封，客戶資料大量流失到競爭對手之中……一系列問題接連不斷爆發。公關部成了市場的救火隊，這邊的火沒滅下那邊的火就開始報警。
工廠出身的新任總經理，用了很長一段時間收拾公司的爛攤子。因為企業混亂，資金造成大量浪費，流動資金開始捉襟見肘。H公司由原來的14個辦事處不得不縮減為8個辦事處，人員大量精簡。1999年，勤奮好學的新任總經理基本摸清了市場的脈搏，市場開始緩慢的恢復。但突然接到集團老板通知，調原集團辦公室主任擔任營銷公司總經理。在集團老板看來，工廠出身的總經理工作不力；在辦公室出身的經理看來，“為何你們營銷人員拿著車間工人數倍工資，而產品還滯銷”。對營銷總經理收入的紅眼和自己超強的耳邊風功力，最終集團老板抱著試試看的態度換上了這個辦公室主任做營銷公司的總經理，“死馬權當活馬醫”。
新官上任三把火：調整辦公室格局、降低工人工資、換親信上任。新官胡亂的燒了三把火后，天天沉醉于宮籌交錯之中，享受著總經理的榮譽和尊嚴。剛上任的總經理對業務一竅不通，對部門經理的文件批示只限于修改文章的標點符號，用他的話說：“我雖然文憑不高，但我當過三年的小學教師。”由于辦公室出身的總經理不理朝政，全公司月銷量急劇滑坡到十幾萬元，發工資都緊張。
老板越來越對魚油公司感到不放心，慢慢的開始親自插手魚油公司的營銷工作，但他畢竟也是個門外漢。在魚油公司資金急劇緊張的情況下，老板不顧策劃經理的勸阻，從集團抽出180萬元在中央電視臺垃圾時段上了3個月廣告，企圖救市。盡管老板提前把播出時間表傳真到各個辦事處，辦事處人員也在預告時間目不轉睛的盯著電視，但5秒的廣告仍然不容易找到。再說，該公司此時僅有6個地級辦事處，投中央電視臺根本就不是時機。其實，許多老板象該老板一樣，投中央電視臺廣告并非為了市場，而是為了自己的虛榮。隨后，在老板的親自導演下有病亂投醫，嘗試傳銷之道，體驗電視直銷。結果一個又一個希望的泡沫不斷化為沉痛的失望。老板仿佛成了營銷試驗田的主人。折騰了大量資金和耗費了大量精力后，試驗田收獲的是失敗的教訓。而此時我國魚油整體市場已經開始衰敗，競爭對手的價格已經與H集團不相上下。
1999年H集團又上馬了一條魚油DHA粉末生產線。DHA粉末是一種健腦益智的食品添加劑，在我國許多知名兒童食品中廣泛使用，具有很大的市場空間，該項技術在國內領先。但集團老板面對“金磚”和資金短缺的尷尬，不是尋找使用廠家，而是選擇了自己生產化妝品或者保健品從而獨享市場。由于資金緊張和管理落后，結果可想而知。巨資引進的生產線和制造技術，一年300多天在假日中度過。因為老板的不切實際的遠大戰略，又喪失了一次扭轉乾坤的大好機會。
集團辦公室上任營銷總經理4個月后，營銷公司的財務經理臨危授命上任營銷公司總經理。雖然財務經理兢兢業業，但畢竟以前的“懂行”都是在走馬“觀”花，上任后才發現自己力不從心。內部一盤散沙，外面競爭對手來勢兇猛，財務出身的總經理已經無力回天。
接二連三的換將不但使人員大量流失，而且由于企業管理不善在當地產生了不良的口碑，招聘新人都比較困難。隨之，集團老板決定營銷公司“遷都”省會，幾個月后又遷到了本省的沿海城市。兩番“遷都”幾多折騰，優秀人才在大浪淘沙中紛紛離去。市場隨時間在悄然變化，以前的價格優勢蕩然無存，目前零售價格每瓶反而高出競爭對手30多元，何況魚油市場的大潮流已經一去不返。機會在企業自己的手中喪失。
老板徹底對魚油公司失望了，面對集團其它股東的質疑，回想當初上魚油項目時股東的強力阻撓，他陷入彷徨之中。
一個明星產品為何在幾年內勛落？是誰導演了這場企業經營的悲劇？老板的盲目性和隨意性決策是最大的禍根，方向性的失誤不是下屬人員靠努力和能力所能彌補的。
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