成功案例
藍(lán)貓超生，隱痛纏身
《藍(lán)貓?zhí)詺?000問》是中國第一部大型科普動畫系列故事片，共分為“星球大戰(zhàn)”系列、“恐龍時代”系列、“海洋世界”系列等多個系列，全長3000集。《藍(lán)貓?zhí)詺?000問》先后在兩岸三地1020家電視臺同步播出,已形成包括中央臺、香港亞洲衛(wèi)視、臺灣東森衛(wèi)視以及各縣區(qū)電視臺在內(nèi)的多級重疊、長期穩(wěn)定的立體播出網(wǎng)絡(luò)。藍(lán)貓已經(jīng)成為中國兒童眼中響當(dāng)當(dāng)?shù)膰a(chǎn)名牌。
藍(lán)貓模式領(lǐng)跑中國
藍(lán)貓的東家——三辰卡通企業(yè)集團(tuán)的發(fā)展先后經(jīng)歷了創(chuàng)業(yè)起步階段、品牌打造和品牌經(jīng)營三個階段。三辰卡通企業(yè)集團(tuán)于2001年決定依托藍(lán)貓品牌開始文化產(chǎn)業(yè)延伸，涉足兒童消費(fèi)品領(lǐng)域。藍(lán)貓?jiān)诙潭痰?年內(nèi)，就實(shí)現(xiàn)了由中國卡通第一品牌向中國兒童消費(fèi)品名牌的飛速轉(zhuǎn)變。藍(lán)貓已經(jīng)涉及食品、服飾、玩具、日化、圖書等十幾個兒童消費(fèi)品領(lǐng)域。2003年藍(lán)貓產(chǎn)業(yè)群銷售收入達(dá)7.5億元，預(yù)計(jì)2004年將超過20億元，創(chuàng)匯2000萬美元。由于藍(lán)貓的快速發(fā)展，國家工商總局于2004年授于藍(lán)貓為“中國馳名商標(biāo)”。
藍(lán)貓文化產(chǎn)業(yè)化主要進(jìn)程
時間主要事件
2001年10月第一家藍(lán)貓卡通衍生產(chǎn)品授權(quán)公司汕頭三辰藍(lán)貓產(chǎn)品發(fā)展有限公司成立
2002年5月溫州藍(lán)貓鞋業(yè)有限公司成立
2002年6月北京藍(lán)貓卡通產(chǎn)品銷售有限公司正式成立
2002年7月藍(lán)貓襪業(yè)公司成立
2002年9月藍(lán)貓服飾專營店在全國陸續(xù)開業(yè)
2002年10月藍(lán)貓表業(yè)公司、藍(lán)貓日化公司相繼成立。
2003年1月 “藍(lán)貓?zhí)詺夤緡?rdquo;飲料上市
2003年3月長沙藍(lán)貓食品公司成立。
2003年5月北京藍(lán)貓保健品銷售有限公司注冊成立
2003年8月北京匯源食品集團(tuán)正式加盟藍(lán)貓
一個強(qiáng)大的品牌，無論是文化品牌還是產(chǎn)品品牌，不僅有利于消費(fèi)者理解一家企業(yè)，凝聚著消費(fèi)者對其產(chǎn)品的認(rèn)知程度，而且是企業(yè)寶貴的無形資產(chǎn)。這種無形資產(chǎn)一旦形成，使消費(fèi)者愿意為品牌支付高價，投資者也愿意為品牌承受較高的股價。品牌是新經(jīng)濟(jì)時代營銷的基礎(chǔ)，強(qiáng)大的品牌具有增加銷售額和贏利的力量，品牌的重要性超過了以往任何時代。越來越多消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，更多地建立在企業(yè)提供的品牌價值與其提供的商品、服務(wù)價值的一致上。品牌能使消費(fèi)者產(chǎn)生購買的聯(lián)想，能夠代表商品所凝聚的商業(yè)價值和商業(yè)信用，品牌資產(chǎn)、品牌個性、品牌形象、品牌忠誠度等都能不斷把市場對品牌的認(rèn)知度轉(zhuǎn)化為可估價的無形資產(chǎn)。
對于擁有強(qiáng)勢文化品牌的公司來說，一旦投入巨資建立了一個品牌，消費(fèi)者就會在一系列的產(chǎn)品上認(rèn)同這一品牌。企業(yè)就可以用不同的形式，從某一產(chǎn)品、產(chǎn)品形象、商標(biāo)或是服務(wù)中，重復(fù)地收獲利潤。這一盈利法則被稱為“利潤乘數(shù)法則”。藍(lán)貓文化產(chǎn)業(yè)化的理論基礎(chǔ)就是文化品牌的“利潤乘數(shù)法則”。
藍(lán)貓之所以發(fā)展如此迅速，是因?yàn)榈靡庥谄洫?dú)特的文化產(chǎn)業(yè)化理論。藍(lán)貓產(chǎn)業(yè)群的組建形式為：依托藍(lán)貓卡通形象為品牌資產(chǎn)，通過商標(biāo)分類授權(quán)的形式與其它眾多公司形成股份公司。藍(lán)貓產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)主要采取委托研發(fā)或者買斷技術(shù)的形式，借助外部科研力量組建虛擬研發(fā)網(wǎng)絡(luò)。藍(lán)貓制造主要依靠采取OEM形式或者由品牌授權(quán)公司制造。藍(lán)貓銷售渠道主要靠自建的2600家專賣店和合作伙伴（如匯源）的網(wǎng)絡(luò)。藍(lán)貓?jiān)谄放七\(yùn)做上借鑒了寶潔的多品牌策略，推出了“淘氣”、“咖喱”、“菲菲”、“甜妞”、“肥仔”、“雞大嬸”、“咕嚕嚕”等子品牌，也有效起到了防御品牌株連作用。藍(lán)貓的廣告宣傳主要依靠藍(lán)貓系列卡通電視片或者用節(jié)目換取電視臺廣告播放權(quán)形式。
三辰卡通企業(yè)集團(tuán)以系列卡通電視劇中的“藍(lán)貓”形象為品牌，以“藍(lán)貓”觀眾——兒童為目標(biāo)市場，進(jìn)行文化產(chǎn)業(yè)延伸，開創(chuàng)了我國“文化產(chǎn)業(yè)延伸”之先河。藍(lán)貓獨(dú)特的“藝術(shù)形象—生產(chǎn)制造—整合營銷”產(chǎn)業(yè)鏈模式被業(yè)內(nèi)尊稱為“藍(lán)貓模式”。
“藍(lán)貓模式”與傳統(tǒng)品牌延伸有三點(diǎn)不同：一是“藍(lán)貓模式”品牌來自于文化作品而非產(chǎn)品；二是“藍(lán)貓模式”以目標(biāo)市場為核心進(jìn)行多元化擴(kuò)張而非傳統(tǒng)行業(yè)的行業(yè)內(nèi)延伸；三是“藍(lán)貓模式”跨行業(yè)延伸采用了品牌授權(quán)形式，產(chǎn)品由授權(quán)企業(yè)或者自己以O(shè)EM形式生產(chǎn)。
在藍(lán)貓“文化產(chǎn)業(yè)延伸”之前，我國的文化產(chǎn)業(yè)僅僅圍繞文化相關(guān)產(chǎn)業(yè)，如：音像制品、書籍等在做文章，而沒有充分意識到文化作品在非文化產(chǎn)業(yè)的寶貴品牌價值。三臣卡通集團(tuán)借鑒了迪斯尼的商業(yè)運(yùn)作模式。美國迪斯尼公司是這一模式的締造者和忠實(shí)實(shí)踐者。迪斯尼在美國《商業(yè)周刊》的全球品牌價值排名中名列第七位。它將同一形象以不同方式包裝起來，米老鼠、美妮、小美人魚等卡通形象出現(xiàn)在電影電視、書刊、服裝、背包、手表、午餐盒、主題公園、專賣店上，每一種形式都為迪斯尼帶來了豐厚的利潤。
“藍(lán)貓模式”在中國的成功，使許多文化企業(yè)垂涎三尺，紛紛效仿。網(wǎng)絡(luò)聊天工具——QQ的用品專賣店在中國開的如火如荼。網(wǎng)絡(luò)游戲大王——盛大公司開始進(jìn)軍娛樂業(yè)。國產(chǎn)著名影片《手機(jī)》開始與通訊運(yùn)營商、手機(jī)制造商甚至房地產(chǎn)商聯(lián)合挖掘《手機(jī)》的商業(yè)價值，《十面埋伏》緊隨其后。
藍(lán)貓三大隱痛纏身
藍(lán)貓象一個可愛的創(chuàng)新小子，一不小心開創(chuàng)了中國文化產(chǎn)業(yè)化營銷的先河。因?yàn)樵撃Ｊ皆谥袊堑谝淮芜\(yùn)營，顯得非常不成熟。藍(lán)貓前景并非一帆風(fēng)順，藍(lán)貓正在忍受三大痛苦。
假冒之痛。由于中國知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系的不健全，三辰卡通企業(yè)集團(tuán)成立了維權(quán)中心，每年不得不耗費(fèi)大量的人力、物力和精力去掃除“假李鬼”。盜版侵權(quán)不僅發(fā)生在藍(lán)貓VCD，也出現(xiàn)在藍(lán)貓服裝、書包、文具、童鞋、方便面、冰淇淋、糖果食品、復(fù)讀機(jī)等產(chǎn)品上。《藍(lán)貓?zhí)詺?000問》的制作商，三辰卡通總裁孫文華感慨：“《藍(lán)貓?zhí)詺?000問》創(chuàng)造過吉尼斯世界最長動畫片紀(jì)錄，現(xiàn)在其盜版產(chǎn)品恐怕也可以創(chuàng)造另一項(xiàng)吉尼斯紀(jì)錄。” 三辰對藍(lán)貓、淘氣等多個卡通形象進(jìn)行了全面的商標(biāo)注冊保護(hù)，專門成立了知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)辦公室，在全國范圍內(nèi)招聘“打假代理”，承諾打假收益的80％歸代理。但要以一家企業(yè)的力量和全國規(guī)模的盜版藍(lán)貓做斗爭，的確很難。
商標(biāo)之?dāng)_。三辰卡通企業(yè)集團(tuán)創(chuàng)業(yè)初期由于忽略藍(lán)貓的商標(biāo)注冊，藍(lán)貓飲料行業(yè)的文字商標(biāo)于1996年被河北唐山藍(lán)貓飲品集團(tuán)正式注冊。因此，盡管三辰卡通企業(yè)集團(tuán)是藍(lán)貓圖象的東家也無法取得該商標(biāo)在飲料行業(yè)的使用權(quán)。三辰卡通企業(yè)集團(tuán)及其授權(quán)使用該品牌的企業(yè)曾經(jīng)因?yàn)樯虡?biāo)與唐山藍(lán)貓飲品集團(tuán)多次發(fā)生糾紛和爭執(zhí)。2004年成都春季糖酒會上雙方更是大動干戈，最后在公安的協(xié)調(diào)下才暫停爭執(zhí)。藍(lán)貓商標(biāo)之爭還將持續(xù)一大段時間。文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)一般對著作權(quán)非常重視，但往往忽略了商標(biāo)注冊給自己將來的文化產(chǎn)業(yè)延伸設(shè)置了障礙。
超生之困。三辰卡通企業(yè)集團(tuán)自2001年底開始授權(quán)生產(chǎn)藍(lán)貓系列兒童用品，3年內(nèi)就迅速誕生出十幾家專業(yè)公司，6000多種衍生產(chǎn)品。僅在食品飲料行業(yè)，就有4只“藍(lán)貓”。到2003年底，藍(lán)貓代理商已有180多家，專賣店有2600多家。藍(lán)貓如此的超速發(fā)展，必然為管理埋下隱患。三辰與授權(quán)企業(yè)間的磨合、產(chǎn)業(yè)群子公司間的利益沖突、6000多種產(chǎn)品的質(zhì)量保證、企業(yè)文化的沖突、大批新聘員工之間的管理、大批新經(jīng)銷商的管理等一系列頭疼問題將會一一暴露出來。品牌過度超生，應(yīng)當(dāng)警惕單個企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)株連其它企業(yè)。欲速則不達(dá)，中國許多企業(yè)并不是“餓死”的，而是“撐死”的。
藍(lán)貓要想取得持續(xù)發(fā)展，必須放慢發(fā)展速度；否則中國第一個“迪斯尼”有可能死于殺雞取卵。祝愿藍(lán)貓穩(wěn)步成長，也希望中國文化產(chǎn)業(yè)營銷取得長足發(fā)展。
